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    Fuori dall'armadio:alleviare il contraccolpo contro le coppie dello stesso sesso nella pubblicità

    Una pubblicità per la città di Las Vegas presenta una coppia lesbica che decide di sposarsi. Gli annunci che mostrano coppie dello stesso sesso subiscono un contraccolpo, in particolare da consumatori conservatori, ma ci sono modi per renderli più accettati. Credito:YouTube

    Per molto tempo, le aziende esitavano a includere le coppie LGBTQ nella loro pubblicità perché temevano di turbare un ampio segmento di consumatori.

    Per evitare tale contraccolpo, i marchi hanno fatto ricorso a quella che è nota come pubblicità gay-vaga, che adotta un approccio più nascosto. Queste pubblicità presentano immagini relative a LGBTQ che possono essere comprese in modo diverso da segmenti di consumatori distinti.

    Marchi come Subaru, Volkswagen e Lucky Strike hanno utilizzato questo tipo di pubblicità. Nel 2001, Subaru ha sfruttato la popolarità dello spettacolo "Xena, Warrior Princess" tra le lesbiche. La casa automobilistica ha lanciato una campagna pubblicitaria con i suoi veicoli con espressioni di targa come "XENA LVR".

    Gli annunci gay-vaghi si sono dimostrati popolari tra i membri della comunità LGBTQ evitando il contraccolpo dei consumatori etero. Però, poiché la società è diventata più accettante, i marchi tradizionali hanno iniziato a presentare le coppie dello stesso sesso nelle loro pubblicità.

    I grandi marchi presentano coppie dello stesso sesso

    Aziende come Coca Cola, Wells Fargo, Nordstrom, la città di Las Vegas e Tide hanno caratterizzato le coppie dello stesso sesso:

    Tali annunci vengono ricevuti positivamente dai membri della comunità LGBTQ. Eppure sono spesso soggetti a forti contraccolpi, soprattutto dai gruppi conservatori.

    E la ricerca accademica in Nord America ha dimostrato che questi annunci vengono generalmente ricevuti negativamente.

    Con la crescente accettazione delle relazioni omosessuali, è importante rivalutare la ricezione della pubblicità con le coppie dello stesso sesso.

    È anche importante esaminare i metodi che possono migliorare il modo in cui vengono considerati questi annunci, consentendo alle aziende di continuare a creare campagne pubblicitarie inclusive.

    Affrontiamo questi problemi in un documento di ricerca recentemente pubblicato su Giornale della pubblicità . Dimostriamo che i consumatori nordamericani etero, in media, esprimono ancora atteggiamenti meno favorevoli nei confronti della pubblicità con coppie dello stesso sesso rispetto alle coppie uomo-donna. Ciò è particolarmente vero per i consumatori più conservatori.

    La nostra ricerca propone anche strategie che possono ridurre il contraccolpo contro tale pubblicità. Nello specifico, ricordare ai consumatori la loro identità morale, i loro tratti e comportamenti morali, come essere utile agli altri, per citare solo un esempio —migliora l'atteggiamento dei consumatori nei confronti di queste pubblicità, tranne che per i conservatori.

    Preferenza per le coppie 'tradizionali'

    Descrivere le coppie dello stesso sesso come aventi una forte etica del lavoro protestante fa appello soprattutto ai consumatori conservatori. L'etica protestante del lavoro è la convinzione che il duro lavoro porterà al successo, e che il tempo libero e l'edonismo sono moralmente sbagliati. Questa credenza è popolare tra i conservatori.

    Abbiamo condotto tre studi sperimentali con partecipanti americani e canadesi eterosessuali. Nel primo studio, la metà dei partecipanti ha visto una pubblicità con una coppia maschio-femmina. L'altra metà ha visto una pubblicità simile con una coppia dello stesso sesso.

    Abbiamo misurato gli atteggiamenti dei partecipanti nei confronti della pubblicità, il marchio e le intenzioni di acquisto. Abbiamo anche misurato "l'orientamento al dominio sociale" dei partecipanti. Questo è un tratto della personalità che misura la motivazione delle persone affinché il loro gruppo raggiunga il dominio su altri gruppi sociali. È una caratteristica altamente associata al conservatorismo.

    I partecipanti che hanno visto l'annuncio con la coppia dello stesso sesso hanno riportato atteggiamenti meno favorevoli nei confronti dell'annuncio e del marchio. Questi partecipanti hanno anche indicato che erano meno propensi ad acquistare il prodotto rispetto ai partecipanti che hanno visto l'annuncio con la coppia maschio-femmina. Questi risultati erano veri per coloro che avevano un orientamento al dominio sociale medio e alto.

    Genere, amichevole

    Nel secondo studio, abbiamo studiato se ricordare ai consumatori la loro identità morale ha influenzato la loro risposta alla pubblicità con le coppie dello stesso sesso. In precedenza era stato dimostrato che i promemoria dell'identità morale aumentavano l'accettazione per coloro che erano considerati diversi da noi.

    In questo studio, solo la metà dei partecipanti ha ricordato la propria identità morale. I risultati hanno mostrato che ricordare ai partecipanti la loro identità morale ha influenzato positivamente il loro atteggiamento nei confronti della pubblicità con le coppie dello stesso sesso.

    Ciò suggerisce che le pubblicità che mostrano coppie dello stesso sesso mentre incoraggiano gli spettatori a pensare a se stessi in termini morali:gentili e amichevoli, per esempio —sono ricevuti in modo più positivo.

    Ciò nonostante, indipendentemente dai richiami all'identità morale, quelli con un elevato orientamento al dominio sociale hanno continuato a segnalare atteggiamenti meno favorevoli nei confronti della pubblicità omosessuale.

    Laborioso, riuscito

    Nel terzo studio, abbiamo studiato se descrivere le coppie nell'annuncio come aventi una forte etica del lavoro protestante sarebbe stato efficace.

    Gli individui con forti convinzioni nell'etica del lavoro protestante tendono a considerare le minoranze sessuali come prive dell'autodisciplina per controllare le tentazioni sessuali. Così, ritrarre le coppie dello stesso sesso nella pubblicità come aventi una forte etica del lavoro protestante - persone che lavorano sodo e di successo - può contrastare questa convinzione.

    I risultati hanno mostrato che quando le coppie dello stesso sesso venivano descritte come aventi una forte etica del lavoro protestante, i consumatori avevano un atteggiamento più positivo nei confronti della pubblicità. Ciò era particolarmente vero per quelli con un orientamento al dominio sociale medio e alto.

    In breve, la maggior parte dei consumatori nordamericani in genere preferisce ancora la pubblicità con le coppie maschio-femmina rispetto alla pubblicità con le coppie dello stesso sesso. consumatori conservatori, quelli con un alto orientamento al dominio sociale, hanno la più forte opposizione a tali annunci.

    Però, lievi cambiamenti nel modo in cui i marchi inquadrano i messaggi degli annunci pubblicitari con coppie dello stesso sesso possono migliorare significativamente il modo in cui i consumatori eterosessuali reagiscono a loro.

    Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.




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