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    Gli acquirenti online sono influenzati dalle recensioni dei clienti sui prodotti fisici, non dalle esperienze

    Cindy Chan, un assistente professore di marketing presso l'Università di T Scarborough, ha studiato l'efficacia delle recensioni online su Amazon. Credito:Ken Jones

    Viviamo in un mondo di recensioni online. Prima di spendere per qualsiasi cosa, dai pasti al ristorante a un nuovo paio di jeans o persino a una vacanza europea, molti di noi controllano spesso Amazon, Prima Yelp o TripAdvisor.

    Ma non tutte le recensioni dei clienti sono uguali. Infatti, ci fidiamo più delle recensioni sugli elementi materiali che delle esperienze.

    È quanto emerge da uno studio dell'Università di Toronto pubblicato su Journal of Consumer Research che ha esaminato l'efficacia delle recensioni online nell'influenzare gli acquirenti su articoli materiali e articoli esperienziali come i viaggi, concerti ed eventi.

    "Riteniamo che i nostri acquisti esperienziali siano più centrali per la nostra identità personale rispetto ai nostri acquisti materiali, ", afferma la coautrice dello studio Cindy Chan, un assistente professore di marketing nel dipartimento di gestione dell'Università di T Scarborough, esperto di relazioni con i consumatori.

    "Le ricerche passate mostrano che quando pensiamo ad acquisti che definiscono chi siamo, tendiamo ad associarlo più alle esperienze che agli oggetti materiali perché ci sentiamo molto più vicini alle nostre esperienze passate".

    Con i coautori dello studio Hengchen Dai e Cassie Mogilner Holmes dell'Università della California, Los Angeles Anderson School of Management, Chan ha esaminato oltre 6,5 milioni di recensioni su Amazon e ha condotto quattro studi di laboratorio. Per lo studio Amazon, gli articoli sono stati ordinati in 26 categorie di prodotti e valutati dai partecipanti allo studio su una scala da uno a nove, con uno puramente materiale e nove puramente esperienziale. Prodotti come scarpe, orologi e gioielli sono stati valutati dai partecipanti quasi due, mentre i video, musica e programmi TV erano più vicini alle sette.

    Ai partecipanti è stato anche chiesto di valutare quanto fossero utili le recensioni e con quale probabilità avrebbero cambiato idea sull'acquisto di un prodotto basato su di esse. I ricercatori hanno scoperto che i partecipanti avevano maggiori probabilità di cambiare la loro opinione su un possibile acquisto materiale rispetto a uno esperienziale.

    Chan, che è nominato in modo incrociato alla Rotman School of Management di U of T, afferma che il motivo per cui ci fidiamo meno delle recensioni esperienziali si riduce alle percezioni sulla qualità oggettiva.

    "Le persone ritengono che le recensioni di elementi materiali contengano maggiori informazioni sulla qualità oggettiva, e lo trovano utile e informativo."

    Aggiunge che la ricerca passata mostra che le persone trovano semplicemente più facile confrontare diversi acquisti di materiali rispetto a diversi acquisti esperienziali.

    "Confrontare un iPhone con un Galaxy sembra più simile a confrontare mele con mele, ma le persone non si sentono allo stesso modo quando si confrontano viaggi in due paesi diversi, Per esempio, " lei dice.

    I ricercatori hanno trovato un'importante eccezione:in uno studio, quando gli acquisti esperienziali sono stati valutati utilizzando descrizioni esplicite sulla loro qualità oggettiva, gli acquirenti sono diventati dipendenti dalle recensioni quasi quanto farebbero per gli articoli materiali. Non era che il prodotto stesso fosse cambiato, ma piuttosto come lo descrivevano i revisori.

    "Ciò che questo suggerisce, almeno per i consumatori, è che potremmo in una certa misura sottovalutare l'utilità delle recensioni per le esperienze, "dice Chan.

    "In altre parole, potresti non voler sminuire l'esperienza di un'altra persona se stai pensando di fare lo stesso acquisto che ha fatto loro."

    Per i professionisti del marketing che desiderano aumentare la persuasività delle recensioni, Chan suggerisce di adottare alcune misure oggettive quando si chiede ai clienti una recensione, inclusi dettagli specifici su come valuterebbero la qualità di un particolare acquisto.


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