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  • 5 modi per spostare i consumatori verso comportamenti sostenibili

    Isolando la tua casa, sigillare le perdite d'aria e alzare il termostato in estate e abbassarlo in inverno può risparmiare energia e ridurre le bollette. Credito:Shutterstock

    La maggior parte delle persone vuole essere sostenibile, ma hanno difficoltà a intraprendere le azioni necessarie.

    Secondo Nielsen, una società di analisi dei dati, la sostenibilità è l'ultima tendenza dei consumatori. La loro ricerca mostra il cioccolato, caffè e prodotti da bagno con dichiarazioni di sostenibilità sono cresciuti molto più velocemente rispetto ai loro omologhi tradizionali. Eppure solo lo 0,2 percento dei cioccolatini e lo 0,4 percento dei caffè hanno rivendicazioni ambientali.

    Come possiamo tradurre questo brusio di sostenibilità dei consumatori in azioni concrete? Per scoprirlo, il nostro gruppo ha recensito 320 articoli accademici nelle principali riviste sul comportamento dei consumatori e ha identificato cinque percorsi per indirizzare i consumatori verso scelte sostenibili:influenza sociale, abitudini, sé individuale, sentimenti e cognizioni, e tangibilità. Insieme, questi fanno un acronimo utile, SPOSTARE.

    Influenza sociale

    Gli esseri umani sono animali sociali e seguiranno le azioni degli altri, soprattutto su questioni etiche. Quando le persone imparano che stanno usando più energia dei loro vicini, riducono il loro consumo di energia.

    Ma cosa succede se il comportamento sostenibile deve ancora essere stabilito? Per esempio, come si fa a convincere le persone a installare pannelli solari se nessuno nel loro quartiere lo fa? Un "ambasciatore del marchio" può essere prezioso. I sostenitori del solare che avevano installato pannelli solari nelle proprie case sono stati in grado di reclutare il 63% in più di residenti per acquistare e installare pannelli solari.

    Per i comportamenti etici, conoscere i comportamenti degli altri può essere motivante. In un esempio, quando gli studenti di economia in un campus universitario hanno sentito che gli studenti di informatica erano più bravi nel compostaggio e nel riciclaggio, hanno più che raddoppiato i loro sforzi.

    Abitudini

    Per costruire una nuova abitudine sostenibile, bisogna prima rompere le cattive abitudini. Questo è più facile quando qualcuno sta vivendo grandi cambiamenti nella vita, come muoversi, sposarsi o iniziare un nuovo lavoro. In uno studio, le persone che si sono trasferite di recente hanno ridotto quasi della metà l'utilizzo dell'auto.

    Un'altra strategia consiste nell'applicare sanzioni per comportamenti scorretti, piuttosto che premiare il buon comportamento. C'è una possibilità, però, che le persone torneranno ai loro vecchi modi se la pena viene rimossa e la nuova abitudine non si forma.

    Per costruire nuove abitudini, può essere utile rendere facile l'azione sostenibile, fornire suggerimenti tempestivi, offrire incentivi per avviare il nuovo comportamento e fornire feedback in tempo reale sulle azioni per un lungo periodo di tempo. Una revisione delle tecniche di feedback rileva quando l'uso di energia in tempo reale viene condiviso direttamente con i proprietari di casa, il consumo di elettricità è sceso dal 5 al 15%.

    Sé individuale

    La sostenibilità può apparire più attraente quando vengono evidenziati i vantaggi personali come la salute o la qualità del prodotto. Anche enfatizzare l'autoefficacia funziona. Quando le persone sanno che le loro azioni contano, fanno scelte più ecologiche.

    Anche l'autocoerenza è importante. Alle persone piace che le loro parole e azioni siano coerenti. Spesso un impegno ambientale può trasformarsi in altre azioni e cambiare nel tempo. Per esempio, qualcuno che isola la propria casa per migliorare l'efficienza energetica potrebbe avere maggiori probabilità di scollegare i dispositivi elettrici quando parte per una vacanza.

    Allo stesso modo, i consumatori si aspettano che le aziende siano coerenti. In uno studio, quando un hotel ha compiuto sforzi ambientali visibili (come l'offerta di articoli da toeletta compostabili) e ha chiesto agli ospiti di risparmiare energia, gli ospiti hanno ridotto il consumo di energia del 12%. In assenza di sforzi visibili, l'appello è apparso ipocrita e il consumo di energia è aumentato.

    Leggi di più:Come l'industria del caffè sta per essere tostata dal cambiamento climatico

    Nuove abitudini di acquisto possono ridurre la quantità di rifiuti inviati in discarica. Credito:Shutterstock

    C'è anche il concetto di sé da considerare. Le persone fanno scelte che corrispondono alla loro percezione di chi sono o di chi vogliono essere. Uno studio ha scoperto che a volte l'ambientalismo è percepito come femminile, che può allontanare alcuni uomini che aderiscono ai ruoli di genere tradizionali. Presentare l'ambientalismo come un modo per proteggere e preservare gli ambienti naturali era attraente sia per gli uomini che per le donne, e ha colmato il divario di genere che spesso si riscontra nella sostenibilità.

    Sentimenti e cognizioni

    A volte prendiamo decisioni all'improvviso, in base a come ci sentiamo in quel momento. E a volte prendiamo decisioni dopo ponderate deliberazioni. Quando si comunica sulla sostenibilità, è importante considerare sia il cuore che la testa.

    I consumatori cercano emozioni positive come la felicità, orgoglio e la calda luce che deriva dal fare del bene. Se l'opzione sostenibile è divertente, le persone vorranno naturalmente farlo. Al contrario, le emozioni negative come la paura e il senso di colpa possono essere efficaci se usate in modo sottile. Ma un troppo emotivo, il messaggio di colpa è una svolta e sarà attivamente ignorato o addirittura indurrà il comportamento opposto (reattanza psicologica).

    Per saperne di più:La lingua conta quando la Terra è nel bel mezzo di una crisi climatica

    È importante fornire ai consumatori le informazioni e l'educazione corrette, ma deve essere inquadrato in modo che i consumatori si preoccupino. Le etichette energetiche che mettono in evidenza i watt utilizzati dalle diverse lampadine hanno scarso effetto sugli acquisti dei consumatori, ma le etichette energetiche che mostrano il costo a 10 anni hanno quadruplicato gli acquisti ad alta efficienza energetica al 48 percento dal 12 percento. I marchi ecologici progettati con cura sono un ottimo modo per comunicare la sostenibilità ai consumatori.

    Tangibilità

    Generalmente, alla gente non interessa molto l'astratto, conseguenze future. Perciò, è fondamentale rendere tangibile la sostenibilità.

    Un modo è comunicare gli impatti locali e prossimi delle azioni a favore dell'ambiente. Per esempio, come stanno gli animali locali, piante e persone già colpite dal cambiamento climatico?

    Anche esempi concreti aiutano. Le persone sono più commosse da una fotografia che mostra quanto si è ritirato un singolo ghiacciaio in un anno che da un grafico del ritiro dei ghiacciai in tutto il mondo.

    Per abbinare i tempi dei consumatori con i tempi ambientali, proiettare i consumatori nel futuro. Uno studio ha scoperto che le persone a cui è stato chiesto di considerare la loro eredità ("Come sarò ricordato?"), ha donato il 45% in più a un ente di beneficenza per il cambiamento climatico.

    Per fare lo SHIFT, utilizzare più strategie contemporaneamente. Per esempio, rendere il comportamento sociale e tangibile. Testare l'approccio in un piccolo gruppo e misurare i risultati. Se non funziona, prova qualcos'altro finché non trovi un vincitore e poi scala.

    Lavorare insieme, possiamo colmare il "divario verde" e trasformare le intenzioni in azioni.

    Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.




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