Il modello di business di Uber è incredibilmente semplice:è una piattaforma che facilita gli scambi tra le persone. E Uber ha avuto un incredibile successo in questo, quasi eliminando i costi di transazione del fare affari in tutto, dallo spostamento delle persone in città alla consegna del cibo.

Questo è uno dei motivi per cui Uber sarà presto tra le società più preziose al mondo dopo che le sue azioni hanno iniziato a essere negoziate alla Borsa di New York il 10 maggio.

Tuttavia, la sua capitalizzazione di mercato prevista di 82,4 miliardi di dollari potrebbe impallidire rispetto alla ricchezza di dati degli utenti che sta accumulando. Se usi Uber - o forse anche se non lo fai - conosce un tesoro di dati su di te, compresa la tua posizione, Genere, storia di spesa, contatti, livello della batteria del telefono e anche se stai tornando a casa da una notte. Potrebbe presto sapere se sei ubriaco o no.

Anche se questo è abbastanza spaventoso, combina tutti quei dati con l'esperienza di Uber nell'analizzare attraverso la lente della scienza comportamentale e hai un pericoloso potenziale per sfruttare gli utenti a scopo di lucro.

Uber non è quasi solo. La nostra ricerca mostra le più grandi piattaforme digitali:Airbnb, Facebook, eBay e altri:stanno raccogliendo così tanti dati su come viviamo, che hanno già la capacità di manipolare i loro utenti su larga scala. Possono prevedere il comportamento e influenzare le nostre decisioni su dove fare clic, condividere e spendere.

Sebbene la maggior parte delle piattaforme non utilizzi ancora tutte queste funzionalità, la manipolazione attraverso tecniche di psicologia comportamentale può avvenire tranquillamente e lasciare poche tracce. Se non stabiliamo le regole della strada ora, sarà molto più difficile da rilevare e fermare in seguito.

"Scegli l'architettura"

Una piattaforma può essere qualsiasi spazio che faciliti le transazioni tra acquirenti e venditori. Gli esempi tradizionali includono i mercatini delle pulci e le piattaforme commerciali.

Una piattaforma digitale ha lo stesso scopo, ma offre al proprietario la possibilità di "mediare" i suoi utenti mentre la utilizzano, e spesso quando non lo fanno. Con ciò intendiamo che può osservare e apprendere un'incredibile quantità di informazioni sul comportamento degli utenti al fine di perfezionare ciò che gli scienziati comportamentali chiamano "architetture di scelta, "elementi di design poco appariscenti destinati a influenzare il comportamento umano attraverso il modo in cui vengono presentate le decisioni.

Per esempio, Uber ha sperimentato con i suoi autisti per determinare le strategie più efficaci per tenerli sulla strada il più a lungo possibile. Queste strategie includono il gioco dei pregiudizi cognitivi come l'avversione alla perdita e la sopravvalutazione degli eventi a bassa probabilità, anche se un autista guadagna a malapena abbastanza soldi per farne valere la pena. I conducenti finiscono come giocatori d'azzardo in un casinò, sollecitato a giocare solo un po' più a lungo nonostante le probabilità.

Uber non ha risposto immediatamente a una richiesta di commento.

Airbnb sperimenta anche con i suoi utenti. Ha utilizzato la scienza comportamentale per convincere gli host ad abbassare le tariffe e ad accettare prenotazioni senza controllare gli ospiti, il che crea rischi reali per gli host, soprattutto quando condividono il proprio appartamento.

Mentre questi esempi sembrano relativamente benigni, dimostrano come le piattaforme digitali siano in grado di progettare silenziosamente sistemi per dirigere le azioni degli utenti in modi potenzialmente manipolativi.

E man mano che le piattaforme crescono, diventano solo architetti di scelta migliore. Con l'enorme afflusso di denaro degli investitori della sua IPO per finanziare più dati e scienza comportamentale, Uber potrebbe trasferirsi in un territorio pericolosamente immorale, facile da immaginare date le sue pratiche passate.

Per esempio, se l'app riconosce che sei ubriaco o che ti trovi in ​​un quartiere in cui ti rechi raramente - e che i suoi dati mostrano essere ad alto tasso di criminalità - potrebbe addebitarti una tariffa più elevata, sapendo che difficilmente rifiuterai.

Sfide legali

E non sono tutte speculazioni.

Nel tentativo di ingannare le forze dell'ordine che cercano di indagare sulla società, Uber ha effettivamente trovato un modo per identificare i regolatori del governo che cercavano di utilizzare la sua app e quindi ha impedito loro di ottenere passaggi.

Questo è uno dei motivi per cui i legislatori e i regolatori hanno discusso del difficile, ruoli interconnessi di scienze comportamentali e tecnologia per anni. E alcune aziende, Uber in particolare, sono stati indagati per una serie di cattive pratiche commerciali, dalla discriminazione all'uso improprio dei dati degli utenti.

Ma la maggior parte delle manipolazioni che abbiamo identificato e di cui ci preoccupiamo non è espressamente illegale. E poiché i regolatori spesso non sono in grado di tenere il passo con l'uso in continua evoluzione della tecnologia e dell'architettura di scelta, è probabile che rimanga così.

Data l'assenza di guardrail legali ben definiti e applicabili, La propensione delle società di piattaforme a sfruttare la scienza comportamentale a spese degli utenti rimarrà in gran parte incontrollata.

Un codice etico

Una soluzione, a nostro avviso, sta stabilendo un codice etico da seguire per le aziende della piattaforma. E se non lo adottano volentieri, investitori, dipendenti e utenti potrebbero richiederlo.

Dalla metà del XX secolo, codici scritti di condotta etica sono stati un punto fermo delle aziende statunitensi. Le professioni legali e mediche si sono affidate a loro per millenni. E la ricerca suggerisce che sono efficaci nell'incoraggiare un comportamento etico nelle aziende.

Abbiamo esaminato centinaia di codici etici, compresi quelli destinati alle aziende tecnologiche e informatiche. Sulla base della nostra ricerca, esortiamo le piattaforme digitali ad adottare cinque linee guida etiche:

1. Tutta l'architettura scelta impiegata su una piattaforma dovrebbe essere completamente trasparente. Le piattaforme dovrebbero rivelare quando utilizzano gli strumenti della scienza comportamentale per influenzare il comportamento degli utenti
2. Gli utenti dovrebbero essere in grado di effettuare scelte sulla piattaforma liberamente e facilmente, e gli architetti della scelta dovrebbero limitare gli interventi comportamentali a promemoria o suggerimenti meno dannosi per l'autonomia dell'utente
3. Le piattaforme dovrebbero evitare di "spingere" gli utenti in modi che sfruttano il processo decisionale inconscio e irrazionale basato su impulsi ed emozioni. Una nuova ricerca mostra che l'architettura della scelta trasparente può funzionare altrettanto bene
4. Le piattaforme dovrebbero riconoscere il potere che possiedono e fare attenzione a non sfruttare i mercati che hanno creato, anche abusando delle asimmetrie informative tra loro e gli utenti o opponendosi a normative ragionevoli
5. Le piattaforme dovrebbero evitare di utilizzare un'architettura di scelta che scoraggia gli utenti dall'agire nel proprio interesse. Come ha affermato l'economista comportamentale premio Nobel Richard Thaler, dovremmo solo "spingere per bene".

La grande tecnologia e la scienza comportamentale sono ora integrate in modi che stanno rendendo le aziende un enorme successo, dagli spazzolini ronzanti che rendono gratificante la pulizia dei denti all'utilizzo di testi per spingere le madri più povere a ricorrere all'assistenza sanitaria.

Mentre i risultati possono migliorare significativamente le nostre vite, rende anche più facile che mai per le aziende manipolare gli utenti per migliorare i loro profitti.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.