A Big Tobacco piace stare al passo con i tempi:deve farlo per sopravvivere. Il suo problema fondamentale è che uno su due dei suoi consumatori a lungo termine muore per malattie legate al tabacco. Per agganciare una nuova generazione alla dipendenza, deve provare ogni trucco pubblicitario e di marketing nel suo playbook.

E deve essere innovativo. Come ha osservato un ex consulente di marketing:"Il problema è come si vende la morte?" Ha detto che l'industria lo ha fatto con grandi spazi aperti, come montagne e laghi. Lo hanno fatto con giovani sani e immagini iconiche. Così il Marlboro Man divenne un simbolo di mascolinità e, per donne, l'industria ha promosso il fumo come "torcia della libertà".

Per anni, l'industria ha combattuto i regolatori che lentamente e tardivamente hanno limitato i luoghi e i modi in cui poteva pubblicizzare e commercializzare i suoi prodotti. Poi è arrivato Internet, che era un sogno diventato realtà per un commerciante di tabacco. L'industria potrebbe scatenarsi in un paradiso non regolamentato. Un commentatore ha notato sulla rivista Wired nel 2017 che Internet era un'incarnazione contemporanea del selvaggio west.

Poiché le vecchie regole non sono più applicate, Big Tobacco ha iniziato a utilizzare piattaforme Internet, compresi Facebook e Instagram, aggirare i divieti pubblicitari. Hanno iniziato a pagare gli influencer dei social media per promuovere i prodotti del tabacco tradizionali e le sigarette elettroniche online. E hanno avuto molto successo in questo.

Ad agosto 2018, il New York Times ha indagato sui social media di Big Tobacco e sulle influenze di Instagram. Il documento ha trovato 123 hashtag associati ai prodotti del tabacco delle aziende, che era stato visto ben 25 miliardi di volte. Robert Kozinets, professore alla University of Southern California, ha detto al giornale che ciò che l'industria stava facendo era un "modo davvero efficace" per aggirare le leggi esistenti per limitare la pubblicità ai giovani.

Cessare e desistere

La pressione sull'industria ad agire è aumentata nel maggio 2019 quando 125 organizzazioni di sanità pubblica hanno invitato Facebook, Instagram, Twitter e Snapchat per porre fine immediatamente alla promozione di sigarette e sigarette elettroniche. Ciò includeva il divieto dell'uso di influencer sui social media. L'industria ha ignorato la richiesta.

A dicembre 2019, in una decisione storica, la UK Advertising Standards Authority si è pronunciata contro British American Tobacco e altre tre aziende per aver promosso i loro prodotti su Instagram, dopo un reclamo da parte di ASH, Campagna per bambini senza tabacco e STOP, di cui è partner il Tobacco Control Research Group dell'Università di Bath.

In una dichiarazione successiva, Facebook e Instagram hanno annunciato quello che molti hanno visto come un aggiornamento atteso da tempo della loro politica sul tabacco. Diceva che i contenuti di marca che promuovono prodotti come lo svapo, prodotti del tabacco e armi "non saranno ammessi". La dichiarazione affermava audacemente che le loro politiche pubblicitarie avevano da tempo "proibito" la pubblicità di questi prodotti. Le piattaforme hanno promesso che l'applicazione sarebbe iniziata nelle prossime settimane.

I titoli che pubblicizzano la nuova politica hanno chiarito che le piattaforme vieteranno agli influencer di promuovere sigarette elettroniche e prodotti del tabacco. Per esempio, un titolo della BBC ha annunciato:"Post di sigarette elettroniche vietati da Instagram". Ma hanno perso tre punti cruciali. Primo, Le politiche di Facebook sono progettate per le aziende che rispettano le regole, non per le aziende produttrici di tabacco il cui playbook è trovare modi per aggirarle o beffarle.

Secondo, coloro che tengono traccia delle attività del settore online affermano che è notoriamente difficile dire ciò che Facebook chiama "contenuti brandizzati". Su Instagram, Gli influencer di Big Tobacco pubblicano immagini glamour di prodotti per lo svapo con hashtag come #idareyoutotryit e didascalie come "feeling Vype AF". Non pubblicano contenuti che dicono semplicemente "promozione a pagamento di British American Tobacco, " Per esempio.

Finalmente, Rimangono seri dubbi su come tutto questo verrà applicato. La realtà è che Big Tobacco ha bisogno di Instagram per sopravvivere e non può permettersi di essere esclusa. Una società di ricerche di mercato, Chiara, ha recentemente notato che il 96% di tutti i marchi ha incorporato Instagram nella propria strategia di influencer e che l'attività di marketing globale degli influencer su Instagram è aumentata del 48% nel 2019.

Una di quelle che ha tracciato l'uso dei social media da parte del settore è Caroline Renzulli di Campaign for Tobacco-Free Kids. In una e-mail, mi ha detto:"Nelle settimane trascorse dall'annuncio che agli influencer sarebbe stato vietato promuovere tabacco e sigarette elettroniche, le aziende del tabacco hanno continuato a sfruttare l'influencer marketing su Facebook e Instagram per pubblicizzare prodotti che creano dipendenza per i giovani senza conseguenze".

Ha aggiunto che:"Facebook e Instagram sono in una posizione unica per tagliare il punto di accesso più semplice di Big Tobacco a bambini e giovani di tutto il mondo, ma senza una rapida attuazione e una rigorosa applicazione delle nuove politiche, l'annuncio è l'ennesima dichiarazione vuota di un'azienda che non ha più scuse per non agire su questo tema".

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.