Sai che stai navigando controvento quando la tua teoria suggerisce che la Toyota Prius potrebbe finire per essere un errore commerciale. Ma l'esperto di innovazione Fernando Suarez non è il tipo da prendere il facile corso di poppa.

Suarez, Jean C. Temple Professor of Entrepreneurship and Innovation di Northeastern, sostiene che l'icona del chilometraggio di Toyota potrebbe benissimo essere un esempio della "trappola ibrida". Non è che la Prius sia una brutta macchina, o anche un'impresa non redditizia:il suo punto è che seguire una strategia ibrida lascia i leader del settore a recuperare il ritardo con le startup più aggressive.

"La maggior parte delle aziende consolidate segue l'approccio ibrido perché dà loro tranquillità, disse Suarez. "Consente agli operatori storici di convincersi che stanno rispondendo alla trasformazione guidata dalla tecnologia nel loro settore quando, infatti, stanno perdendo terreno".

Nel suo recente articolo sulla rivista Sloan Management del MIT, Suarez ha scelto di prendere come esempio la Prius proprio perché ha un record di vendite impressionante.

"So che è un po' controintuitivo, " ha detto. "Ma sebbene i prodotti ibridi possano avere successo a breve termine, limitano l'innovazione essendo legati a una tecnologia morente. Questo alla fine li lascia a recuperare il ritardo".

Coprendo le loro scommesse con gli ibridi, le aziende affermate rallentano l'innovazione e danno ai nuovi operatori il tempo necessario per affermarsi sul mercato.

L'auto elettrica

Suarez ha sottolineato che è stata la General Motors a rilasciare la prima auto completamente elettrica, 12 anni prima che la prima Tesla arrivasse sul mercato.

Nel 1996, GM ha stabilito un programma di leasing in California per il suo nuovo EV1. Clienti, molti di loro celebrità come Tom Hanks e Mel Gibson, adorava la macchina. Gibson ha anche detto al documentarista Chris Paine che la prima volta che ha guidato la sua EV1 "si è sentito come Batman".

"L'auto era veloce e sexy. È stato divertente da guidare. Aveva tutto, ", ha detto Suarez.

Ma l'EV1 completamente elettrico si è rivelato una minaccia per le divisioni alimentate a gas di GM e per una serie di motivi (vedi il pluripremiato documentario "Who Killed the Electric Car?"), GM ha ritirato l'EV1 dal mercato nel 2002.

Sebbene l'industria automobilistica non fosse pronta per l'auto elettrica, la tecnologia non poteva essere ignorata, così Toyota e altri hanno versato denaro per lo sviluppo in ibridi gas-elettrici. Riconoscendo l'opportunità, un imprenditore di nome Elon Musk ha fondato la casa automobilistica Tesla nel 2003. La sua missione era commercializzare l'auto elettrica come il veicolo del futuro.

Suarez ha affermato che le aziende affermate spesso commettono l'errore di avvicinarsi alla nuova tecnologia dal punto di vista della tecnologia esistente.

"Ricorrono a schemi appresi, che rallenta lo sviluppo, " ha detto. "Quando sei seriamente intenzionato a seguire la strada della nuova tecnologia, devi ripensare a tutti i tuoi progetti e processi."

Rallentando il processo di radicale innovazione, Suarez ha detto che l'industria automobilistica ha dato il via al parvenu, tesla, il tempo necessario per raccogliere fondi, costruire sistemi di produzione, e creare un piano di distribuzione, sperperando così l'enorme vantaggio che avevano come società consolidate.

Quindi, mentre le grandi case automobilistiche hanno pompato risorse negli ibridi, Tesla ha lanciato la sua roadster completamente elettrica nel 2008. Quattro anni dopo, ha rilasciato il modello S, che è stato un successo a sorpresa ed è ora il gold standard per le auto elettriche in America. Nel frattempo, i colossi dell'auto hanno ancora le loro auto elettriche sul tavolo da disegno.

"Non è un caso che Toyota abbia prodotto la prima auto ibrida al mondo e sarà probabilmente una delle ultime ad avere un'auto completamente elettrica sul mercato, 2019 al più presto, ", ha detto Suarez.

Parte di un modello

Il transistor è stato inventato in America nel 1947, ma non ha prodotto una rivoluzione nell'industria elettronica fino a quando una società giapponese poco conosciuta ha iniziato a usarli per produrre in serie radio tascabili.

Prima della rivoluzione Sony, le radio erano ingombranti e facevano affidamento su tubi a vuoto che dovevano riscaldarsi prima che la radio potesse funzionare. Le aziende americane hanno adottato l'approccio ibrido, sostituzione di transistor per tubi a vuoto, ma per il resto lasciando invariato il resto della radio. I nuovi prodotti non dovevano più scaldarsi, ma erano ancora dispositivi da tavolo ingombranti.

In contrasto, Sony ha abbracciato pienamente la nuova tecnologia trattando le dimensioni ridotte e la bassa richiesta di potenza del transistor come un'opportunità per riprogettare e miniaturizzare ogni parte delle sue radio. Il risultato è stata una radio rivoluzionaria che sta nel palmo della tua mano. Ad un tratto, la musica poteva viaggiare con le persone ovunque e tutti volevano un pezzo di divertimento.

Suarez ha offerto altri esempi della trappola ibrida.

Kodak è stata schiacciata dalla rivoluzione della fotografia digitale, anche se la prima fotocamera digitale è stata inventata da un ingegnere Kodak nel 1975.

"Temere un impatto negativo sul business cinematografico è altamente redditizio, Kodak ha introdotto un prodotto ibrido, il CD fotografico, che ha floppato, " ha detto Suarez. "Era bluky, caro, e non ha ottimizzato nessuna delle due tecnologie. Quando Kodak si unì finalmente alla rivoluzione digitale alla fine degli anni '100, era troppo tardi."

Kodak ha dichiarato bancarotta nel 2012 ed è emersa un anno dopo come un'azienda molto più piccola.

Suarez cita anche il Blackberry, un altro leader del settore che ha perso il suo vantaggio utilizzando l'approccio ibrido alla tecnologia rivoluzionaria. Blackberry ha risposto alla rivoluzione dell'iPhone aggiungendo un touch screen, ma ha insistito per includere anche la sua tastiera signature. In soli quattro anni, Blackberry è crollato da campione indiscusso del settore ad avere una quota di mercato a una cifra.

La visione prevalente

Suarez sta costruendo le teorie del professor Clayton Christenson della Harvard Business School presentate nel suo libro rivoluzionario, Il dilemma dell'innovatore. Christensen ha sostenuto che il motivo per cui la tecnologia dirompente uccide così tante aziende consolidate non è la cattiva gestione o l'incapacità di adattarsi, ma perché sono confinati da un dovere fiduciario nei confronti dei loro clienti e investitori esistenti. Poiché la tecnologia rivoluzionaria inizialmente si rivolge solo a un mercato di nicchia, non piacerà alla maggior parte dei clienti esistenti o non avrà gli elevati margini di profitto richiesti dagli investitori aziendali.

Christensen ha ampliato la sua teoria nel 2013 quando ha coniato la frase "innovazione ibrida" per descrivere il modo in cui le grandi aziende possono combinare i prodotti esistenti con le nuove tecnologie per prolungare la vita dei loro prodotti di punta.

Due anni dopo, due professori di economia alla Brigham e alla Young University hanno pubblicato un articolo sulla Harvard Business Review che ha delineato sette modi in cui le aziende esistenti possono utilizzare l'approccio ibrido per rimanere rilevanti nei tempi che cambiano.

Nell'approccio Prius, i co-autori Nathan Furr e Daniel Snow sostengono che l'auto ibrida è un esempio di come una tecnologia bridge di successo possa aiutare le aziende affermate a gestire una transizione lunga e difficile alla nuova tecnologia. riconoscono, però, che gli ibridi tendono ad essere semi-passi temporanei.

Considerano Microsoft Surface come una tecnologia ibrida che ha dato nuova vita all'azienda combinando le dimensioni compatte di un tablet con l'abilità computazionale del PC morente. Un altro esempio è l'approccio ibrido che alcune aziende hanno adottato per il cloud computing, combinando la comodità del cloud con l'opzione ad alta sicurezza dell'archiviazione in loco.

Identificano sette categorie di innovazione ibrida di successo, che vanno dal blocco delle aziende emergenti agli ibridi esplorativi destinati a testare le acque per nuove tecnologie.

Innovazione tra i giganti

Suarez ha ammesso che non tutti gli ibridi sono follia. Ma nel mondo in rapida evoluzione di oggi, crede che l'approccio ibrido sia più spesso una trappola che può danneggiare o distruggere i leader del settore.

"Se sei consapevole della trappola, allora è più probabile che sperimenterai completamente l'innovazione, " ha detto. "Non si tratta di scommettere la casa sulla nuova tecnologia. Ma se scegli l'ibrido per far sentire a tuo agio la tua azienda, questa è la trappola. Sfortunatamente, questo è ciò che fa la maggior parte degli operatori storici".

Ha notato che alcune grandi aziende fanno entrambe le cose, contemporaneamente migliorare i prodotti esistenti e sperimentare l'innovazione. Un modo per farlo è stabilire startup o team indipendenti all'interno della struttura aziendale. Queste entità semi-indipendenti sono incoraggiate a lavorare indipendentemente dalla gerarchia aziendale per abbracciare pienamente le tecnologie innovative.

"Il costo della sperimentazione è marginale per una grande azienda come Toyota o GM rispetto a una startup come Tesla, " ha detto. "Anche se la sperimentazione non funziona, sarebbe solo un errore di arrotondamento per un'azienda di quelle dimensioni.

"Non è una questione se essere grandi ti renda goffo. È una questione di cosa fai quando sei grande".