Mentre Mark Zuckerberg si prepara a testimoniare davanti al Congresso sul fiasco della privacy di Facebook, gli esperti di pubbliche relazioni che hanno preparato gli amministratori delegati in precedenza hanno molti consigli su come gestire il posto caldo.

Tra questi:mostrati comprensivo e preparati a essere picchiato. Assumersi la responsabilità. Non fingere ignoranza. E tieni presente che questo è più un teatro politico che una politica pubblica. La cosiddetta "ottica" —come appaiono le cose— è importante quanto quello che dici.

La posta in gioco è alta:gli amministratori delegati che testimoniano a Washington hanno perso il lavoro, ha affrontato indagini per falsa testimonianza e ha sopportato in altro modo l'umiliazione pubblica. Non è comodo per chiunque sia in una posizione di potere essenzialmente inchinarsi al Congresso in un ambiente televisivo.

"È un intenso, esperienza di rettifica, drenante psicologicamente e fisicamente, " disse Ronn Torossian, fondatore e CEO dell'agenzia di pubbliche relazioni 5WPR.

Come con altri che hanno allenato i CEO in passato, non poteva nominare ex clienti a causa degli accordi di riservatezza. Torossian ha detto che apparire davanti al Congresso è "un'esperienza molto umiliante per le persone potenti". Ma Zuckerberg può imparare da chi lo ha preceduto.

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PREPARARE, PREPARARE, PREPARARE

Zuckerberg dovrebbe passare giorni, se non settimane, familiarizzare con la disposizione della sala d'udienza e con specifici membri del Congresso, comprese le domande più difficili che probabilmente faranno. Il CEO di Facebook deve apparire disposto a rispondere alle domande.

Quando l'allora capo della BP Tony Hayward ha testimoniato davanti al Congresso sulla fuoriuscita di petrolio della Deepwater Horizon nel 2010, ha negato il coinvolgimento o la conoscenza del problema in molti casi. Questa è una risposta classica progettata per evitare problemi legali, ma non lo rendeva simpatico agli spettatori. Hayward ha perso il lavoro circa un mese dopo.

"Era chiaramente molto ben addestrato dagli avvocati, ma non piacque molto al pubblico americano, " ha detto Richard Levick, fondatore e CEO della società di pubbliche relazioni Levick. Ha detto che Zuckerberg ha bisogno di consigli da lobbisti e professionisti della comunicazione, pure.

Helio Fred Garcia, che come presidente di Logos Consulting Group ha preparato banche senza nome, farmaceutici e altri dirigenti, ha detto che un suo cliente CEO ha subito una finta udienza in cui qualcuno ha detto cose molto dure per innervosirlo. Gli è stato mostrato un video della sua espressione per assicurarsi che non lo avrebbe replicato davanti al Senato. Il verdetto? "Ha mantenuto il suo lavoro, quindi è andata bene, " disse Garcia.

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ARRIVA CON MODESTA

Uno dei passi falsi più infami è avvenuto prima ancora che gli amministratori delegati entrassero nella porta. Nel 2008, Gli amministratori delegati delle tre grandi case automobilistiche hanno fatto volare jet privati ​​a Washington per chiedere al Congresso i soldi per il salvataggio federale. Ne seguì un fiasco di pubbliche relazioni.

Quando i dirigenti tornarono a Capitol Hill due settimane dopo per una seconda tornata di udienze, viaggiavano in macchina.

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PRENDI I TUOI GRUMI

I CEO possono essere abituati a fare a modo loro, ma non hanno il controllo durante le udienze. Garcia ha detto che può causare loro "una grande angoscia".

Zuckerberg deve capire che è un bersaglio e ingoiare il suo orgoglio. Il suo compito non è cercare di persuadere i senatori di qualcosa, ma per lasciare che i senatori esprimano la loro rabbia.

"Questo non è un forum educativo, " Ha detto Garcia. "È un pezzo di teatro altamente ritualizzato."

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NON FARTI IGNORANZA

Quando l'amministratore delegato di Wells Fargo, John Stumpf, è apparso davanti al Comitato bancario del Senato nel 2016 sulla creazione di conti non autorizzati da parte della banca, finse di ignorare alcuni dettagli. È stato arrostito dai senatori per non aver riconosciuto l'entità del problema e la sua responsabilità. Sen. Elizabeth Warren, D-Mass., e altri senatori chiesero il suo licenziamento; si è dimesso settimane dopo.

È fondamentale assumersi la responsabilità e presentarsi in modo semplice, disse John Hellerman, fondatore della società di pubbliche relazioni Hellerman Communications.

Allo stesso tempo, Zuckerberg non può impantanarsi troppo nelle spiegazioni tecniche, ha detto Garcia. Un'audizione mette i riflettori sulla leadership e la responsabilità, non dettagli tecnici. Garcia ha detto che Zuckerberg deve "parlare in termini di leadership:'Questo è stato un enorme fallimento e me ne scuso'".

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GIRA IN AVANTI

È improbabile che Zuckerberg perda il lavoro per questo, ma una cattiva apparizione al Congresso può avere altre conseguenze, principalmente, la polemica resta nelle cronache.

Quindi il suo obiettivo sarà riconoscere la rabbia e cercare di andare avanti. Deve accettare che il regolamento è probabile, "quindi questa è la sua occasione per aiutare a modellare e guidare come potrebbe essere quel regolamento, " ha detto Hellerman.

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