Sulla scia della massiccia violazione di dati personali di 87 milioni di utenti da parte di Facebook, Il CEO Mark Zuckerberg ha risposto alle domande dei politici statunitensi in due giorni di audizioni al Congresso. Queste domande si sono concentrate principalmente sullo stretto legame tra il modello di business di Facebook di vendita di pubblicità personalizzata mirata e la sua necessità di catturare, e sfruttare, grandi quantità di informazioni personali dai suoi utenti.

Se è gratis, tu sei il prodotto

Questa equazione fondamentale è alla base di un compromesso economico di servizi gratuiti in cambio dell'accesso alle informazioni personali e del diritto di mostrare annunci agli utenti. Zuckerberg ha ammesso che gli annunci non erano popolari, dicendo "Anche se ad alcune persone non piacciono gli annunci, alla gente davvero non piacciono gli annunci non pertinenti". Zuckerberg non ha escluso la possibilità di pagare, accesso senza pubblicità a Facebook, ma era chiaro che il suo modello di business altamente efficace e redditizio non sarebbe stato sostituito in tempi brevi.

Dire che alle persone non piacciono gli annunci è un eufemismo. Ci sono pochissime persone a cui piacciono gli annunci, rilevante o meno. In un sondaggio condotto dalla società di consulenza Deloitte nel 2017, tra il 75% e l'80% degli intervistati ha utilizzato almeno un tipo di tecnologia di blocco degli annunci. Questo non era solo sul browser web di un computer o sul telefono cellulare, utilizzava anche videoregistratori o smart TV per saltare gli annunci in TV, o pagare per lo streaming di musica e film appositamente per evitare la pubblicità.

Anche se gli annunci arrivano agli utenti dei social media, la loro efficacia è discutibile ed è difficile rispondere. La pubblicità viene utilizzata per raggiungere una serie di obiettivi diversi. Per una pubblicità aziendale ai consumatori, l'obiettivo può essere quello di aumentare la "consapevolezza del marchio" generale dell'azienda e dei suoi prodotti. Altri annunci potrebbero tentare di raggiungere un obiettivo specifico, ad esempio convincere le persone a fare clic su un sito Web e acquistare un prodotto o entrare in un negozio fisico e fare lo stesso. La misurazione dell'efficacia di questi annunci sarà diversa a seconda dell'obiettivo. L'altro fattore è che la pubblicità sui social media di solito è solo una parte di una campagna complessiva che coinvolge altri canali come YouTube, annunci dei risultati di ricerca, Stampa, radio e televisione. Ancora, individuare quali benefici derivassero da quale specifica attività complica ulteriormente l'analisi.

un sacco di soldi, piccolo botto

Per Facebook e Google, le metriche chiave sono quante persone hanno cliccato su un annuncio e cosa è successo dopo:la persona ha finito per acquistare il prodotto o creare un account? La percentuale di utenti che vedono un annuncio su Facebook e poi lo cliccano è compresa tra l'1% e il 2%. Di quelle persone, circa il 9% intraprenderà un'azione come risultato del clic. Ciò significa che se l'annuncio è stato mostrato a 1, 000 utenti di Facebook, Ci si aspetta che 10 facciano clic sull'annuncio e solo 1 intraprenda un'azione. Il costo medio di questa persona sarebbe di circa US $ 19.

Degli oltre 5 milioni di inserzionisti che utilizzano Facebook, è assolutamente certo che un gran numero di loro non traggono alcun beneficio dagli annunci che acquistano. Dato che le entrate pubblicitarie di Facebook per il 2017 sono state di 40 miliardi di dollari, questo rappresenta un'enorme quantità di denaro che viene essenzialmente sprecata.

Alcune aziende si sono rese conto che la pubblicità su Facebook porta al massimo ritorni minimi. In un sondaggio sulle piccole imprese, Il 62% ha affermato che i propri annunci a pagamento su Facebook "mancano l'obiettivo" e non raggiungono gli utenti che contano.

Facebook ha incontrato altri problemi con i suoi inserzionisti. Uno dei più grandi, Proctor and Gamble ha tagliato il budget per la pubblicità di 750 milioni di dollari negli ultimi tre anni. In parte questo è stato in risposta a quelli che la società vede come i problemi con la pubblicità digitale che è controllata da solo due società, Google e Facebook. Insieme, hanno conquistato oltre il 70% della pubblicità digitale negli Stati Uniti.

Facebook e Google hanno irritato gli inserzionisti anche per altri motivi. Facebook è stato citato in giudizio per aver travisato oltre due anni per quanto tempo milioni di utenti stavano visualizzando video, esagerando il tempo dal 60% all'80%. Importanti inserzionisti come Verizon e Walmart hanno smesso di fare pubblicità su YouTube lo scorso anno dopo aver scoperto che i loro annunci venivano pubblicati accanto a contenuti estremisti e incitanti all'odio.

È tempo di un divieto assoluto?

In un articolo di aprile 2018 in La Nuova Repubblica , l'autore David Dayen ha fortemente sostenuto che la pubblicità mirata dovrebbe essere vietata del tutto:

"L'economia della sorveglianza dovrebbe morire. Questo modo di fare pubblicità non serve al pubblico e non è nemmeno chiaro che serva agli inserzionisti. Facilita il monopolio, poiché quelli con i dati più grandi ricevono tutti i dollari pubblicitari."

Date tutte le prove del comportamento egoistico di Google e Facebook, è difficile non essere d'accordo. La maggior parte dei suoi utenti non ama la pubblicità e farà di tutto per evitare di vederla. Allo stesso tempo, un'ampia percentuale di aziende spende denaro per annunci che non forniscono loro alcun vantaggio. Anziché, i miliardi di dollari di entrate pubblicitarie avvantaggiano solo Google e Facebook, non le economie in cui operano. Sulla base delle prove disponibili, sembra che Google e Facebook non si fermeranno davanti a nulla per sfruttare le informazioni personali di ogni essere umano nella loro ricerca del profitto.

È solo questione di tempo prima che i governi inizino ad affrontare il problema. Google e Facebook non solo controllano la maggior parte della pubblicità digitale, controllano già il 25% di tutta la pubblicità a livello globale. E quando gli annunci mirati che utilizzano i dati personali influenzano l'economia, sociale, e convinzioni e azioni politiche, c'è un problema enorme.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su The Conversation. Leggi l'articolo originale.