Lo scandalo che circonda l'uso improprio dei dati da parte di Cambridge Analytica e Facebook nelle elezioni statunitensi del 2016 ricorda i vecchi dibattiti sulla propaganda e la sua capacità di "violare le menti delle masse, "secondo Sergei Tchakhotin, un esperto nello studio della propaganda nazista.

Il sociologo russo ha affermato che le masse sono state sottoposte a un sofisticato meccanismo di manipolazione che potrebbe, attraverso l'uso strategico della radio, film e spettacoli ben orchestrati, toccare e influenzare gli istinti di base dei tedeschi.

Decenni dopo, torniamo a parlare di manipolazione delle emozioni, questa volta tramite piattaforme di social media.

Certo, l'ecosistema della comunicazione è molto diverso da quello che esisteva per Joseph Goebbels, Ministro della propaganda di Hitler. Ma i principi alla base della manipolazione delle masse non sembrano essere cambiati molto.

I rapporti indicano che Cambridge Analytica ha sviluppato una metodologia che ha permesso loro di stabilire profili psicografici degli utenti di Facebook, e quindi premere pulsanti emotivi che potrebbero influenzare le loro preferenze politiche e il comportamento di voto.

Di qualche grado, questo rappresenta il ritorno di quello che è noto come l'effetto ipodermico in cui il pubblico cade "vittima" di potenti media che hanno la capacità di manipolare le nostre emozioni e modellare la nostra comprensione del mondo.

Ricerca, però, indica che il modo in cui rispondiamo ai media non aderisce a ciò che è noto come causalità stimolo-risposta. Ci sono altri fattori che intervengono nel modo in cui le persone usano, percepire ed elaborare ciò che consumano nei media. Sono note come "mediazioni" che, secondo il professore ispano-colombiano Jesús Martín Barbero, sono i diversi modi in cui le persone interpretano i messaggi veicolati dai media.

Usare i nostri dati per influenzarci

Ma oggi, governi, aziende e partiti politici hanno la capacità senza precedenti di elaborare una litania di dati e quindi, attraverso sofisticati algoritmi, trasmettere messaggi e immagini per influenzare un pubblico sempre più segmentato.

Bisogna chiedere, poi, quale ruolo avranno le mediazioni di Martín Barbero, i nostri riferimenti culturali, valori, famiglia, amici e altri gruppi di riferimento che influenzano la nostra lettura dei messaggi mediati:giocano nel modo in cui consumiamo informazioni e intrattenimento sui social network?

Siamo condannati a vivere il "realismo distopico" presentato dalla serie tv britannica Specchio nero in cui i media digitali penetrano nell'intimità di un essere umano troppo goffo per resistere alla tentazione di essere manipolato, secondo il creatore dello show Charlie Brooker?

Il dibattito sull'influenza di Facebook e di aziende senza scrupoli come Cambridge Analytica rivela l'importanza delle emozioni non solo nella nostra vita privata ma anche nella nostra cosiddetta "vita pubblica" di cittadini. Il problema si pone in termini non solo di "manipolazione emotiva" ma del ruolo che le emozioni giocano nel modo in cui ci relazioniamo e comprendiamo il mondo che ci circonda.

Come ha recentemente affermato il neuroscienziato Antonio Damasio:“La cultura funziona con un sistema di selezione simile a quello della selezione genetica, tranne che quello che viene selezionato è uno strumento che mettiamo in pratica. I sentimenti sono un agente nella selezione culturale. Penso che la bellezza dell'idea stia nel vedere i sentimenti come motivatori, come sistema di sorveglianza, e come negoziatori».

Se i sentimenti sono parte integrante di questa "selezione culturale, siamo di fronte a uno spostamento in questo processo evolutivo socioculturale dovuto alla "algoritmizzazione" delle emozioni?

Ha ragione lo storico Yuval Noah Harari quando dice che la "religione tecnologica" -lo chiama "dataismo" - ci sta trasformando in modo tale da rendere l'homo sapiens irrilevante e mettere l'essere umano alla periferia in un mondo dominato da algoritmi?

Più isolamento in vista?

Sono domande complesse a cui è difficile rispondere.

In ogni caso, sembra che la nostra pigrizia intellettuale o anche emotiva ci stia trasformando in burattini delle nostre emozioni. Stanno emergendo prove che i media digitali stanno cambiando la configurazione del nostro sistema nervoso e le nostre forme di socializzazione.

Sherry Turkle, un professore al MIT, osserva nel suo libro Da soli insieme:perché ci aspettiamo di più dalla tecnologia e meno gli uni dagli altri che ci sono già segnali di insoddisfazione tra i giovani che sono ossessionati dalla propria immagine sui social mentre perdono la capacità di introspezione; le madri che ritengono più frequente ma meno sostanziale la comunicazione con i propri figli tramite sms; e gli utenti di Facebook che pensano che le banalità che condividono con i loro "amici virtuali" svalutino la vera intimità tra amici.

Se le relazioni virtuali sostituiscono il contatto faccia a faccia, potremmo vedere più isolamento, individualismo e minor coesione sociale, che non è di buon auspicio per la sopravvivenza della democrazia.

È anche probabile che l'espansione dei social media non ci renda più razionali. Sebbene abbiamo accesso a più informazioni e partecipiamo a più dibattiti pubblici su questioni che ci riguardano come individui e come società, ciò non significa che lo stiamo facendo in modo più razionale o basato su argomenti scientificamente fondati.

L'ascesa del fondamentalismo religioso, nazionalismo, di credenze in tutti i tipi di sette e mode New Age sono sintomi di un "ritorno degli stregoni" o del pensiero magico nella nostra società digitale.

Usiamo il nostro ego sui social media, a volte con un bisogno compulsivo di riconoscimento. Questa conoscenza di noi stessi, quantificati in big data e trasformati in algoritmi affettivi, è sfruttato da corporazioni e partiti politici per darci, come disse Andy Warhol, i nostri 15 minuti di fama.

Gli stregoni della propaganda sono tornati, questa volta con mezzi più potenti dei loro predecessori.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su The Conversation. Leggi l'articolo originale.