I rivenditori hanno consumato più dei costi di promozione durante le festività natalizie, intaccare l'aumento dei profitti nonostante un forte contesto di consumatori.
I rapporti sugli acquisti natalizi pubblicati giovedì hanno sottolineato nuovamente le sfide che i rivenditori statunitensi devono affrontare nell'era di Amazon, anche se i consumatori sono disposti ad aprire i loro portafogli per spendere.
Gli aggiornamenti sono stati un miscuglio nel complesso, con diversi rivenditori che hanno riportato aumenti piccoli o moderati nelle vendite dei negozi comparabili durante il periodo critico novembre-dicembre.
Ma un rapporto di Macy's ha suscitato la più grande angoscia a Wall Street, dopo che la catena ha ridotto le sue previsioni di profitto anche se ha segnalato un modesto aumento delle vendite.
Le azioni di Macy's sono crollate di quasi il 20 percento, mentre quasi tutti i principali rivenditori sono stati abbattuti.
Ciò includeva aziende come Target che hanno registrato vendite maggiori per le festività e confermato, ma non aumentato, le previsioni di profitto.
I risultati sono stati un brutto finale per una stagione dello shopping natalizio che si è aperta con grandi aspettative a causa della solida fiducia dei consumatori in un forte mercato del lavoro, prezzi della benzina relativamente bassi e una spinta dai tagli alle tasse.
Mastercard SpendingPulse a dicembre ha stimato una crescita delle vendite delle festività di circa il 5,1% a oltre $ 850 miliardi, il salto più forte degli ultimi sei anni.
Con quella stima, la stagione dello shopping natalizio del 2018 è stata forte, ma non per i rivenditori.
"E' stata una buona stagione. I consumatori avevano più soldi da spendere. Li hanno spesi, ", ha affermato Dana Telsey, consulente del settore della vendita al dettaglio.
"Ma il costo per fare affari sta aumentando".
Le azioni di Bed Bath &Beyond sono aumentate del 13,5% dopo aver previsto guadagni piatti nel 2019 invece del declino che era stato visto in precedenza
Mangiare costa
I rivenditori tradizionali fisici hanno investito nel potenziare pesantemente le loro piattaforme online e nell'offrire incentivi per attirare gli acquirenti, come la spedizione gratuita durante l'alta stagione delle vacanze.
Allo stesso tempo, queste aziende hanno anche speso molto per migliorare l'esperienza in negozio, assumere consulenti per abbellire l'ambiente circostante e in molti casi impiegare più lavoratori durante l'alta stagione festiva.
Gli ultimi risultati suggeriscono che i rivenditori non hanno ancora trovato una ricetta vincente per il passaggio all'era dell'e-commerce.
"Sappiamo che le spese sono sempre un problema poiché sempre più cose si spostano online perché le persone semplicemente non pagheranno per te che le spedisci a loro, ", ha affermato il consulente del settore della vendita al dettaglio Jan Rogers Kniffen.
"Vogliono che sia lo stesso prezzo nel negozio alla mia porta. È proprio così."
Gli esperti affermano che il settore della vendita al dettaglio sta ancora subendo uno sconvolgimento esistenziale.
Aziende come Macy's, JC Penney e Gap hanno chiuso i negozi negli ultimi anni, mentre Toys "R" Us ha cessato l'attività, un destino che potrebbe presto colpire l'iconico rivenditore americano Sears.
Wall Street vede il rosso
Le azioni di Macy's sono crollate del 18,7 percento dopo aver registrato un aumento dell'1,1 percento nelle vendite comparabili, ma ha abbassato le sue previsioni sugli utili annuali a un intervallo compreso tra $ 3,95 e $ 4,00 per azione da $ 4,10 a $ 4,30.
Macy's ha avuto maggiori vendite durante le vacanze, ma ha dovuto ancora ridurre la sua previsione di profitto a causa dei costi più elevati.
Le vendite sono state intaccate da un incendio in un centro di distribuzione in West Virginia e da un evento promozionale pre-natalizio "guadagna e riscatta" che non ha avuto successo, ha detto Macy.
"La stagione delle vacanze è iniziata forte, L'amministratore delegato di Macy's Jeff Gennette ha dichiarato:"ma si è indebolito nel periodo di metà dicembre e non è tornato ai modelli previsti fino alla settimana di Natale".
Target ha affermato che le vendite comparabili sono cresciute del 5,7% durante le vacanze, mentre Kohl ha messo la crescita delle vendite all'1,2%. L Marche, il genitore di Victoria's Secret, ha riportato vendite comparabili piatte per le cinque settimane terminate il 5 gennaio.
Il libraio Barnes &Noble ha stimato una crescita delle vendite dell'1,3% nel periodo di due mesi, aggiungendo che la sua guida ai guadagni "potrebbe essere ridotta fino al 10%" a causa dell'aumento dei costi pubblicitari e promozionali.
Le azioni di Target sono scese del 4,0 percento, Kohl è sceso del 7,1%, L Brands del 7,6 percento e Barnes &Noble del 13,0 percento.
Gli analisti hanno affermato che i cali sono stati esacerbati dalle aspettative che la crescita degli utili sarà dura nel 2019 dopo un forte 2018 a seguito del taglio delle tasse negli Stati Uniti adottato alla fine del 2017.
Un'eccezione era Bed Bath &Beyond, che è aumentato del 13,5% dopo aver previsto guadagni piatti nel 2019 invece del calo che era stato visto in precedenza. L'azienda prevede investimenti nell'abbellimento dei negozi, aggiornamenti del software di e-commerce e altre iniziative per ripagare di più.
La società ha alzato la soglia per offrire la spedizione gratuita a $ 39 da $ 29 e ha richiesto una soglia per la consegna di $ 19 durante il fine settimana del Ringraziamento invece di niente.
"Avrai alcuni clienti che forse non acquistano a causa della soglia più alta e forse altri clienti aggiungono qualcosa al carrello, ", ha affermato l'amministratore delegato Steven Temares.
"Ha un certo impatto sulle vendite, ma è difficile da quantificare".
© 2019 AFP
