Per molti piccoli imprenditori, Google è un modo necessario e di successo per fare pubblicità, anche se può essere costoso e frustrante.

Jeff Moriarty vede entrambi i lati. Moriarty, direttore marketing per l'attività di gioielleria della sua famiglia, gestisce i suoi annunci online da 20 anni. Con la concorrenza intensa per il numero limitato di annunci ad alta visibilità, i costi pubblicitari stanno aumentando perché "dobbiamo tutti fare il loro gioco (di Google), " lui dice.

Ma Moriarty ha imparato come ottenere risultati per Moriarty Gem Art, che ha un negozio online e una sede fisica a Crown Point, Indiana. Insieme all'acquisto di annunci, utilizza la strategia nota come ottimizzazione dei motori di ricerca per aumentare la visibilità dell'azienda.

"La cosa buona è che il nostro sito web si posiziona bene nelle ricerche, " dice. "Compensa alcuni dei costi che abbiamo attraverso gli annunci a pagamento".

Google domina la ricerca e la pubblicità online; questo giugno ha avuto una quota di mercato del 62,4% per le ricerche effettuate su computer desktop, ben al di sopra del 25,2% detenuto dai siti Microsoft, secondo la società di ricerca Comscore. Google fa talmente parte della vita online che è comune sentire le persone usare "Google" come verbo per indicare "cercare online".

Ma mentre la potenza e la portata di Google lo rendono attraente per le piccole imprese, quei punti di forza possono anche essere un problema, dicono i funzionari del governo. Il Dipartimento di Giustizia, La Federal Trade Commission e la House Judiciary Committee stanno indagando su possibili problemi antitrust presso Google e altre grandi aziende tecnologiche. E all'inizio di questo mese, funzionari di 48 stati, Washington, D.C. e Porto Rico hanno affermato che stanno indagando sul "potenziale comportamento monopolistico" di Google. Diversi funzionari hanno suggerito che l'indagine includesse l'attività di ricerca e pubblicità di Google.

Kent Walker, Vicepresidente senior di Google per gli affari globali, detto in un post sul blog, "è ovviamente giusto che i governi abbiano la supervisione per garantire che tutte le aziende di successo, compreso il nostro, sono in regola con la legge. ... Non vediamo l'ora di mostrare come stiamo investendo in innovazione, fornire i servizi che le persone desiderano, e impegnarsi in una concorrenza solida e leale".

Le piccole imprese hanno diversi modi per apparire nelle pagine di ricerca di Google. La più basilare è quella che viene chiamata una ricerca organica, dove, Per esempio, il sito web di un ristorante viene visualizzato quando qualcuno cerca parole chiave come "brunch al ristorante francese". La posizione in cui viene classificata un'azienda dipende dagli algoritmi di Google che tengono conto di fattori come se un'azienda è stata elencata su siti Web di valutazione come Yelp o TripAdvisor o se ha ricevuto pubblicità da parte dei media. Google afferma che sta cercando di vedere quanto "rilevante e affidabile" un sito Web o pagine Web su un determinato argomento.

Le aziende possono anche acquistare annunci che compaiono nei risultati di ricerca. Google gestisce un'asta in cui le aziende fanno offerte contro altri inserzionisti per parole chiave e frasi; il prezzo è fissato dagli offerenti. Le aziende possono anche pagare per ottenere prodotti in Google Shopping, che include una striscia di foto con collegamenti nella parte superiore dei risultati di ricerca.

Le aziende che non fanno pubblicità possono trovarsi spinte più in basso in una pagina dei risultati di ricerca; Google dà la priorità a coloro che hanno pagato abbastanza per conquistare un posto di primo piano.

Questa politica è una conseguenza di un'azienda dominante che possiede sia la ricerca che la pubblicità. Ma le aziende affermano che gli annunci di Google valgono la spesa. Google è stato più efficace per Louisiana Crawfish rispetto a qualsiasi altra forma di pubblicità, Dice il CEO Avery Smith.

"A questo punto, circa il 90% dei nostri dollari pubblicitari viene speso con Google, "dice Smith, la cui compagnia, un venditore online di crostacei e altri alimenti, ha sede a Natchitoches, Louisiana.

Più un'azienda fa offerte per le parole chiave, più in alto possono essere posizionati i suoi annunci. Però, le aziende non possono vedere cosa offrono gli altri; possono solo indovinare dalla classifica.

"È una specie di gioco del gatto col topo, " dice Smith. "Vedere dove si trova il tuo posizionamento ti dice se hai bisogno di aumentare la tua offerta o meno."

La pubblicità efficace su Google richiede anche un continuo, anche tutti i giorni, Attenzione. Louisiana Crawfish si avvale di consulenti esterni per monitorare l'andamento delle sue inserzioni rispetto alla concorrenza e per apportare le modifiche necessarie per mantenere il suo posto.

La strategia funziona. Alla ricerca di "gamberi, " Louisiana Crawfish aveva quattro dei cinque link con immagini nella parte superiore dei risultati di ricerca, lo spot spesso riservato agli annunci di Google Shopping.

John Holloway stima che la sua intermediazione assicurativa abbia speso centinaia di migliaia di dollari in pubblicità su Google negli ultimi sei anni. Ma di recente ha ridimensionato la sua spesa perché il costo del tentativo di superare le altre aziende continua a salire.

"Loro (Google) stanno mettendo sempre più annunci prima dei risultati di ricerca naturali, "dice Holloway, comproprietario di NoExam.com, una società di intermediazione assicurativa sulla vita con sede a Roswell, Georgia. "Così, proprietari, me compreso, sentono il bisogno di "pagare per giocare" con Google."

Una soluzione, Holloway ha trovato, è fare offerte su parole e frasi che difficilmente saranno molto richieste da altre società; quelle parole costeranno meno. Per i suoi affari, "assicurazione uomo di 40 anni buona salute, " rischia di costare meno di "assicurazione sulla vita".

I dollari pubblicitari possono andare oltre con una spesa saggia, l'approccio che dovrebbe seguire qualsiasi tipo di pubblicità, dice Gabe Uribe, co-proprietario di L.A. Tech House, una società di pubbliche relazioni che si concentra sulle aziende tecnologiche. Quando ha iniziato a fare pubblicità online, è andato con la saggezza comune che più speso per gli annunci di Google, migliori sono i risultati. Ma ha imparato che poteva tagliare il suo budget e stare bene.

"Le cose che abbiamo ridotto erano cose come i giorni pubblicitari:non facciamo più pubblicità nei fine settimana, perché la maggior parte dei decisori aziendali non è in ufficio il sabato e la domenica, "dice Uribe, la cui azienda ha sede a Los Angeles.

Ha anche imparato a non pubblicizzare la sua azienda come azienda di pubbliche relazioni; Invece, utilizza parole chiave che descrivono i servizi che offre.

"Se ci metti una strategia, hai buone possibilità di scontrarti con i big, " Dice Uribe. " Possediamo il nostro piccolo angolo con tech PR ".

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