Annunci imprecisi, come quelli per pillole dimagranti miracolose e software dall'aspetto sospetto, a volte compaiono su siti Web legittimi e ben considerati. Si scopre che la maggior parte dei siti Web in realtà non decide chi può mostrare gli annunci ai propri spettatori. Invece, la maggior parte dei siti esternalizza questo compito a una complessa rete di società di tecnologia pubblicitaria che si occupano di capire quali annunci vengono mostrati a ciascuna persona in particolare.

L'ecosistema pubblicitario online è in gran parte costruito attorno alla "pubblicità programmatica", un sistema per inserire annunci pubblicitari di milioni di inserzionisti su milioni di siti web. Il sistema utilizza i computer per automatizzare le offerte degli inserzionisti sugli spazi pubblicitari disponibili, spesso con transazioni che avvengono più velocemente di quanto sarebbe possibile manualmente.

La pubblicità programmatica è un potente strumento che consente agli inserzionisti di indirizzare e raggiungere le persone su una vasta gamma di siti web. Come studente di dottorato in informatica, studio come gli inserzionisti online dannosi traggono vantaggio da questo sistema e utilizzano gli annunci online per diffondere truffe o malware a milioni di persone. Ciò significa che le società di pubblicità online hanno la grande responsabilità di impedire che annunci dannosi raggiungano gli utenti, ma a volte non sono all'altezza.

Pubblicità programmatica, spiegata

Il moderno mercato della pubblicità online ha lo scopo di risolvere un problema:abbinare l'elevato volume di annunci pubblicitari al gran numero di spazi pubblicitari. I siti Web desiderano mantenere i propri spazi pubblicitari pieni e ai prezzi migliori e gli inserzionisti vogliono indirizzare i propri annunci a siti e utenti pertinenti.

Piuttosto che ogni sito Web e inserzionista si accoppiano per pubblicare annunci insieme, gli inserzionisti lavorano con piattaforme lato domanda, società tecnologiche che consentono agli inserzionisti di acquistare annunci. I siti Web funzionano con piattaforme lato offerta, società tecnologiche che pagano siti per pubblicare annunci sulla loro pagina. Queste aziende gestiscono i dettagli per capire quali siti Web e utenti devono essere abbinati a annunci specifici.

La maggior parte delle volte, le società di tecnologia pubblicitaria decidono quali annunci mostrare attraverso un'asta di offerta in tempo reale. Ogni volta che una persona carica un sito Web e il sito Web ha uno spazio per un annuncio, la piattaforma lato offerta del sito Web richiederà offerte per annunci dalle piattaforme lato domanda attraverso un sistema di aste chiamato scambio di annunci. La piattaforma lato domanda deciderà quale annuncio nel proprio inventario si rivolge meglio a un particolare utente, in base a tutte le informazioni raccolte sugli interessi dell'utente e sulla cronologia web dal monitoraggio della navigazione degli utenti, quindi presenta un'offerta. Il vincitore di questa asta può mettere il proprio annuncio davanti all'utente. Tutto questo accade in un istante.

I grandi attori in questo mercato includono Google, che gestisce una piattaforma lato offerta, piattaforma lato domanda e uno scambio. Questi tre componenti costituiscono una rete pubblicitaria. Nel mercato della pubblicità online operano anche diverse società più piccole come Criteo, Pubmatic, Rubicon e AppNexus.

Questo sistema consente a un inserzionista di pubblicare annunci per milioni di utenti potenzialmente, su milioni di siti Web, senza dover conoscere i dettagli di come ciò accade. E consente ai siti Web di sollecitare annunci da innumerevoli potenziali inserzionisti senza dover contattare o raggiungere un accordo con nessuno di loro.

Eliminazione degli annunci non validi:un sistema imperfetto

Gli inserzionisti dannosi, come qualsiasi altro inserzionista, possono sfruttare la portata e la portata della pubblicità programmatica per inviare truffe e collegamenti a malware a potenzialmente milioni di utenti su qualsiasi sito web.

Ci sono alcuni controlli contro annunci non validi a più livelli. Le reti pubblicitarie, le piattaforme lato offerta e le piattaforme lato domanda hanno in genere norme sui contenuti che limitano gli annunci dannosi. Ad esempio, Google Ads ha un'ampia norma sui contenuti che vieta prodotti illegali e pericolosi, contenuti inappropriati e offensivi e un lungo elenco di tecniche ingannevoli, come phishing, clickbait, pubblicità ingannevole e immagini contraffatte.

Tuttavia, altre reti pubblicitarie hanno politiche meno rigorose. Ad esempio, MGID, una rete pubblicitaria nativa che io e i miei colleghi abbiamo esaminato per uno studio e scoperto che pubblica molti annunci di qualità inferiore, ha una politica sui contenuti molto più breve che vieta annunci illegali, offensivi e dannosi e una singola riga su "fuorvianti, informazioni inesatte o ingannevoli". La pubblicità nativa è progettata per imitare l'aspetto del sito Web su cui appare ed è in genere responsabile degli annunci dall'aspetto impreciso in fondo agli articoli di notizie. Un'altra rete pubblicitaria nativa, content.ad, non ha alcuna norma sui contenuti sul proprio sito web.

I siti Web possono bloccare specifici inserzionisti e categorie di annunci. Ad esempio, un sito potrebbe bloccare un particolare inserzionista che ha pubblicato annunci fraudolenti sulla sua pagina o reti pubblicitarie specifiche che hanno offerto annunci di bassa qualità.

However, these policies are only as good as the enforcement. Ad networks typically use a combination of manual content moderators and automated tools to check that each ad campaign complies with their policies. How effective these are is unclear, but a report by ad quality firm Confiant suggests that between 0.14% and 1.29% of ads served by various supply-side platforms in the third quarter of 2020 were low quality.

Malicious advertisers adapt to countermeasures and figure out ways to evade automated or manual auditing of their ads, or exploit gray areas in content policies. For example, in a study my colleagues and I conducted on deceptive political ads during the 2020 U.S. elections, we found many examples of fake political polls, which purported to be public opinion polls but asked for an email address to vote. Voting in the poll signed the user up for political email lists. Despite this deception, ads like these may not have violated Google's content policies for political content, data collection or misrepresentation, or were simply missed in the review process.

Bad ads by design:Native advertising on news websites

Lastly, some examples of "bad" ads are intentionally designed to be misleading and deceptive, by both the website and ad network. Native ads are a prime example. They apparently are effective because native advertising companies claim higher clickthrough rates and revenue for sites. Studies have shown that this is likely because users have difficulty telling the difference between native ads and the website's content.

You may have seen native ads on many news and media websites, including on major sites like CNN, U.S. Today and Vox. If you scroll to the bottom of a news article, there may be a section called "sponsored content" or "around the web," containing what look like news articles. However, all of these are paid content. My colleagues and I conducted a study on native advertising on news and misinformation websites and found that these native ads disproportionately contained potentially deceptive and misleading content, such as ads for unregulated health supplements, deceptively written advertorials, investment pitches and content from content farms.

This highlights an unfortunate situation. Even reputable news and media websites are struggling to earn revenue, and turn to running deceptive and misleading ads on their sites to earn more income, despite the risks it poses to their users and the cost to their reputations.