Con un miliardo di utenti, TikTok è diventato rapidamente uno degli attori più importanti nell'industria musicale e ora punta a rivoluzionare il modo in cui gli artisti vengono scoperti e vengono pagati.

Storie di successo come Lil Nas X, il cui "Old Town Road" è diventato effettivamente il singolo statunitense più venduto di tutti i tempi dopo essere diventato virale su TikTok, hanno dimostrato la potenza dell'app video in formato breve.

Le major, che inizialmente erano impazzite per i TikTokers che usavano la loro musica senza una licenza, si sono subito rese conto di aver bisogno di salire a bordo.

"Quando appare una piattaforma tecnologica dirompente, comprensibilmente i titolari dei diritti si sentono a disagio", ha detto all'AFP il capo della musica di TikTok Ole Obermann.

È stato assunto dalla Warner Music nel dicembre 2019 per concludere accordi con le etichette.

"Ovviamente abbiamo dovuto sborsare ingenti somme di denaro. La buona notizia è che ora siamo completamente autorizzati e parliamo con loro ogni giorno di cose nuove che non sono mai state fatte prima."

'Cambiare tutto'

Nel frattempo, TikTok ha continuato a creare sensazioni virali che stanno rimodellando il panorama musicale.

A volte, sono vecchie canzoni che hanno una nuova prospettiva di vita, come le recenti follie per "Dreams" dei Fleetwood Mac o "Rasputin" di Boney M.

Ma spesso si tratta di artisti nuovi o indipendenti, che non hanno più bisogno del sostegno delle etichette discografiche per trovare un vasto pubblico.

"È difficile sopravvalutare quanto questo stia cambiando tutto", ha detto Tom Rosenthal, un musicista londinese le cui canzoni sono state utilizzate in 1,6 milioni di video TikTok.

"Le grandi etichette stanno un po' cagando perché i tradizionali sistemi di marketing non sono più applicabili. (TikTok) è un ottimo livellatore. Puoi farlo da solo", ha detto.

Alcuni artisti stanno diventando enormi senza nemmeno sapere dell'app.

Questo è stato il caso della popstar nigeriana CKay. Il suo singolo del 2019 "Love Nwantiti" è stato un successo di dimensioni decenti nel suo paese d'origine, ma poi gli utenti di TikTok se ne sono impossessati e nel novembre 2021 aveva superato i 15 miliardi di stream e superato le classifiche dall'Asia all'Europa al Nord America.

"Vai a qualcosa"

Le major dicono di non essere preoccupate.

"TikTok è diventato un motore impressionante per scoprire la musica... e alcuni artisti indipendenti lo usano molto bene", ha detto all'AFP Jean Charles Mariani, capo della strategia a Parigi per Universal Music.

"Ma le etichette rimangono indispensabili per la maggioranza, perché abbiamo una profonda esperienza negli usi di questa piattaforma."

TikTok sta già pensando ai prossimi passi.

Il suo ultimo servizio, SoundOn, offre agli artisti non firmati un modo più semplice per caricare brani, essere pagati e trovare la distribuzione.

Obermann suggerisce che questo potrebbe vedere TikTok diventare più simile a un'etichetta discografica.

"Pensiamo di essere su qualcosa", ha detto, evidenziando i recenti successi virali di atti non firmati Muni Lang e Games We Play.

"Sono gli inizi per decidere esattamente come lavorare con questi artisti per costruire le loro carriere. Ma vediamo che possiamo svolgere un ruolo molto più importante nel processo di scoperta degli artisti in un modo molto pratico."

Domanda repressa

Obermann spera anche di rivoluzionare il modo in cui le canzoni vengono utilizzate per le pubblicità, una parte dell'attività che attualmente vale circa $ 500 milioni a livello globale all'anno ma potrebbe valere molto di più.

"Tradizionalmente, significava qualcosa come un grande marchio automobilistico che concedeva in licenza 'I Drove All Night' di Celine Dion per i loro spot televisivi", ha detto.

"Ma abbiamo circa un milione di piccole e medie imprese che vogliono fare pubblicità su TikTok usando la musica. Ed è un vero incubo perché le nostre licenze non includono l'uso commerciale."

Attualmente, ogni uso commerciale richiede che TikTok ottenga un permesso speciale dall'etichetta e da tutti i cantautori, che possono richiedere mesi.

"È estremamente inefficiente. Se potessimo riprogettare il modo in cui funziona, (l'attività di licenza globale) passerebbe da $ 500 milioni a diversi miliardi in pochi anni. C'è così tanta domanda repressa. Ci stiamo davvero lavorando".

Altre idee includono concerti in live streaming e vendite dirette, con alcuni artisti che già frustano vinili e merchandising attraverso la piattaforma.

Ma TikTok scomparirà così velocemente come è arrivato? Il fantasma di MySpace, una precedente forza rivoluzionaria nella musica, perseguita i suoi successori.

"È qualcosa a cui pensiamo ogni giorno quando ci svegliamo", ha detto Obermann.

"Siamo fiduciosi che TikTok sia entrato nello zeitgeist culturale in misura enorme a questo punto. Ma è sempre il primo giorno e devi continuare a reinventarti per rimanere rilevante".