I supporti di stampa non segnalano comportamenti scorretti aziendali, come reati ambientali, corruzione, o la violazione degli standard sociali, in modo coerente e indipendente. Anziché, i media sono spesso influenzati dai propri interessi, come gli introiti pubblicitari. Questo è il risultato di un nuovo studio del Dr. Marc Fischer, Professore di Marketing presso l'Università di Colonia (Germania), e il dottor Samuel Stäbler, Assistant Professor di Marketing presso l'Università di Tilburg (Paesi Bassi). Apparirà nel numero di maggio del Giornale di Marketing , la rivista accademica leader mondiale nel marketing.

Casi di cattiva condotta aziendale, riassunta nel termine Irresponsabilità Sociale d'Impresa (CSI), sono di solito eventi degni di nota con un alto valore di notizie per i media. Per le società e gli azionisti interessati, tale segnalazione negativa può avere conseguenze finanziarie significative.

Per lo studio in corso, i due esperti di marketing hanno esaminato la copertura mediatica di 1, 054 eventi CSI in 77 media leader di cinque paesi (USA, Messico, Germania, Gran Bretagna e Francia). Volevano scoprire quando viene segnalata una cattiva condotta aziendale e quando no. A tal fine, leggono, codificati e valutati oltre 50, 000 articoli.

I risultati sono esplosivi perché, secondo gli autori, la portata della segnalazione non è affatto imparziale:in generale, i giornali e le riviste esaminati riportano frequentemente la cattiva condotta etica di aziende famose con marchi noti, così come il comportamento scorretto di società estere. Però, se hanno strette collaborazioni pubblicitarie con un'azienda, Per esempio, riferiranno molto meno spesso sui suoi eventi CSI. Nei casi in cui esiste una stretta partnership pubblicitaria, la probabilità di segnalazione scende a meno del 10 per cento. Però, quasi il doppio dei giornali riportano la cattiva condotta se si tratta di un marchio straniero con una cattiva condotta nel loro paese. Secondo gli autori, i media liberali inoltre riferiscono più frequentemente su CSI rispetto ai media conservatori.

interessante, i media sembrano non essere consapevoli di questa distorsione. Le interviste con gli editori dei principali media in Germania hanno confermato molti risultati anche prima che lo studio vero e proprio fosse condotto. I redattori hanno affermato che né gli introiti pubblicitari né l'orientamento politico del giornale hanno influenzato i rapporti. Però, i risultati statistici dello studio di Colonia, che si basano sulla valutazione dell'effettiva segnalazione di comportamenti illeciti aziendali, mostrare il contrario.

La segnalazione critica ha conseguenze economiche:secondo lo studio, la perdita finanziaria media in borsa degli Stati Uniti a causa di un evento CSI ammonta a circa 321 milioni di dollari USA. L'entità del danno che un evento CSI fa a un'azienda dipende fortemente da quanta attenzione da parte dei media ottiene. Per esempio, il mercato ha reagito ai casi di CSI solo se quattro o più media statunitensi ne hanno parlato.

Perciò, è importante che le aziende comprendano i meccanismi sottostanti con cui i mezzi di informazione selezionano gli eventi al fine di prevedere la cattiva stampa e trovare modi per prevenirla.

Il professor Dr. Marc Fischer ha osservato:"I nostri risultati mettono in discussione l'autoproclamata indipendenza dei media. Tra le altre cose, è stupefacente quanto più frequentemente vengano segnalati i comportamenti scorretti di società estere, mentre in confronto, le società nazionali sono meno frequentemente oggetto di segnalazione CSI. Oltre ai politici, che a volte si comportano in modo opportunistico, i media esercitano una forte pressione e pretendono il rispetto dei più alti standard etici e delle norme sociali da personaggi pubblici e aziende. La nostra ricerca sui rapporti di CSI mostra che le stesse società di media non sempre aderiscono agli elevati standard etici che richiedono agli altri".