I piani di McDonald di adottare l'intelligenza artificiale nelle sue operazioni potrebbero presentare al gigante del fast food sfide significative, Gli accademici della Cass Business School hanno avvertito.

La catena internazionale ha in programma di acquistare la start-up israeliana Dynamic Yield, un'azienda tecnologica che sviluppa intelligenza artificiale che consentirà a McDonald's di cambiare automaticamente i menu per visualizzare i prodotti a seconda del tempo, ora del giorno, eventi che si svolgono nelle vicinanze e vendite recenti, sia a livello locale che nel mondo.

Secondo quanto riferito, McDonald's sta valutando l'uso della tecnologia di apprendimento automatico in combinazione con il riconoscimento automatico della targa; un processo che riconoscerebbe un cliente in avvicinamento e regolerebbe la scheda del menu digitale in base agli acquisti precedenti.

Professor ManMohan Sodhi, specializzato in Operations e Supply Chain Management, ha affermato che l'utilizzo dell'intelligenza artificiale o dell'apprendimento automatico per cambiare rapidamente le schede dei menu potrebbe effettivamente sfidare il modello di business su cui McDonald's ha costruito il suo successo.

"Il loro intero modello si basa sul fare sempre le stesse cose, con la parola d'ordine efficienza, "Ha detto il professor Sodhi.

"Un menu che cambia rapidamente può essere problematico in questo."

La raccolta dei dati rischia di alienare i clienti

Il professor Sodhi ha sollevato ulteriori preoccupazioni sul modo in cui i clienti di McDonald's potrebbero reagire alla registrazione della targa quando entrano in un drive through.

"La gente sarebbe davvero a suo agio con questo, " chiese.

Fellow Cass accademico Dr. Oguz Acar, Docente Senior in Marketing, ha affermato che registrare i dati dei consumatori in modo così palese potrebbe rischiare di alienarli.

"I suggerimenti basati sul riconoscimento della targa possono far sentire ai consumatori che la loro privacy è stata violata, "Il dottor Acar ha detto. "Questo potrebbe, a sua volta, comportare varie conseguenze negative a valle sotto forma di riduzione delle vendite, passaparola negativo e un impatto sull'immagine del marchio."

Il dottor Acar ha affermato che McDonald's dovrebbe trovare un equilibrio tra personalizzazione e privacy per ridurre al minimo il rischio del suo piano.

"Due modi per farlo inizialmente sono essere trasparenti su quali dati vengono raccolti e come vengono utilizzati e dare il controllo ai consumatori dando loro la possibilità di rinunciare alla raccolta dei propri dati, " Egli ha detto.

Attenti alle conseguenze

Professor Feng Li, Presidente della gestione delle informazioni presso Cass, ha affermato che i piani di McDonald's per implementare l'intelligenza artificiale possono portare a guadagni a breve termine ma a conseguenze indesiderate a lungo termine.

"Non possiamo più battere le macchine intelligenti quando giochiamo a scacchi, e i sistemi basati sull'intelligenza artificiale possono facilmente superare in astuzia gli esseri umani quando prendiamo decisioni di acquisto in un contesto ben definito, " ha detto il professor Li.

"Questo è già successo in alcuni settori, dalle compagnie aeree all'e-commerce.

"Loro [McDonald's] sembrano puntare alla personalizzazione inizialmente, ma se viene utilizzato anche il prezzo dinamico, può essere, e spesso sarà, abusato dalle aziende e può portare a respingimenti da parte dei consumatori".

Il professor Sodhi ha inoltre messo in dubbio la decisione di McDonald di acquistare non solo la tecnologia necessaria per implementare l'IA, ma per comprare l'intera azienda.

"L'acquisto non ha senso, "Ha detto il professor Sodhi.

"È possibile che il CEO di McDonald's abbia qualcos'altro nella manica, e se è così, migliorare e personalizzare l'esperienza di guida è solo un motivo dichiarato, non quello vero".