Nel 2018, una canzone chiamata "Girls Like You" accreditata ai Maroon 5, con Cardi B è rimasto in cima alle classifiche statunitensi per sette settimane. Altre due canzoni con crediti di featuring hanno raggiunto la n.1 lo scorso anno:"Havana" di Camila Cabello, con Young Thug, e "Psycho" di Post Malone, con Ty Dolla $ign. E sono solo la punta dell'iceberg. Le collaborazioni tra artisti rock e cantanti R&B o tra pop star e rapper sono diventate estremamente popolari.

C'è una ragione per questo:la combinazione di artisti aumenta la popolarità di una canzone, secondo un nuovo studio di Andrea Ordanini (Università Bocconi) con Joseph C. Nunes (University of Southern California) e Anastasia Nanni (dottoranda, Università Bocconi). Secondo l'analisi basata sui dati della classifica musicale Hot 100 di Billboard, le canzoni con altri artisti hanno una maggiore probabilità di entrare nella top 10 rispetto alle canzoni che non presentano altri artisti. Maggiore è la differenza tra i generi degli artisti coinvolti, più è probabile che la canzone raggiunga la vetta delle classifiche. L'eterogeneità paga.

La collaborazione è uno dei più grandi fenomeni della musica pop. È una collaborazione creativa asimmetrica che coinvolge un artista (ospite) che integra il contributo di un altro artista (ospite) nella sua canzone. È apparso negli anni '80 nel contesto della cultura hip-hop e ha avuto un boom a metà degli anni '90. Nel 1996, più di 20 canzoni con crediti sono apparse sulla Hot 100. Nel 2017, erano 150.

Il professor Ordanini ha studiato il fenomeno alla luce della letteratura sul co-branding, in particolare, il campo di ricerca che esamina il branding degli ingredienti in cui un attributo di un marchio è incorporato in un altro marchio. "A determinate condizioni, i consumatori valutano i prodotti in co-branding in modo più positivo rispetto a entrambi i singoli marchi, " lui dice.

Succede la stessa cosa nella musica? Per fornire una risposta, gli autori hanno esaminato le canzoni con un artista in primo piano che è apparso su Billboard's Hot 100 tra il 1996 e il 2018. La loro probabilità di entrare nella top 10 è del 18,4 percento, significativamente maggiore della probabilità del 13,9% per le canzoni che non includono un artista in primo piano. Non tutte le collaborazioni sono uguali, anche se. Ad esempio, le collaborazioni tra artisti rap e R&B sono più frequenti delle collaborazioni tra artisti rap e country.

"Con l'aumentare della distanza di genere tra host e guest, aumenta la probabilità di raggiungere i primi 10, anche se a ritmo decrescente, " dice il professor Ordanini. Questo effetto è moderato dalla forza di confine del genere dell'ospite. Quando si tratta di generi con confini più forti, come la musica country, il pubblico potrebbe non apprezzare le deviazioni estreme dalle convenzioni esistenti.

Il featuring è una pratica innovativa. Deve il suo successo alla capacità di ampliare il pubblico, riunendo fan di entrambi gli artisti e ascoltatori onnivori. "Circa l'83 percento delle canzoni con crediti featuring dal 1996 sono combinazioni uniche di artisti, "Fa notare il professor Ordanini. "Questo permette agli artisti di mantenere il loro posizionamento originale e di evitare il rischio di diluire il loro marchio".

Il successo di una canzone featuring non dipende dalla popolarità passata dell'ospite, che possono avvalersi di una collaborazione con un ospite più giovane per aggiornare la propria immagine. Affinché una collaborazione abbia successo, notano gli autori, gli artisti devono stare attenti a evidenziare il carattere innovativo e non permanente della collaborazione. Le comunicazioni intelligenti dei consumatori aiutano a migliorare la popolarità di una canzone.