Ricercatori dell'Università di Houston, Università del Minnesota, e l'Università della California-San Diego hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing , che rileva che gli annunci TV portano a una varietà di risposte online e che gli inserzionisti possono utilizzare questi segnali per arricchire la pianificazione dei media e le valutazioni degli annunci.

Lo studio, in uscita nel numero di luglio del Giornale di Marketing intitolato "Risposte immediate della ricerca online del marchio e della ricerca dei prezzi agli annunci TV, " è scritto da Rex Du, Linli Xu, e Kenneth Wilbur.

I produttori di media hanno difficoltà a catturare tutta l'attenzione degli spettatori perché 178 milioni di americani usano regolarmente un secondo schermo mentre guardano la TV. D'altra parte, l'accesso immediato a un secondo schermo consente agli spettatori TV di intraprendere azioni immediate dopo aver visto un annuncio, come la ricerca di recensioni di prodotti e prezzi, esprimere opinioni sui social media, oppure effettua un ordine sul sito web dell'inserzionista.

Questo fenomeno ha il potenziale per consentire agli inserzionisti TV di collegare i picchi post-annuncio nelle attività online ai singoli annunci TV che li hanno causati. Questo è importante per i professionisti del marketing che cercano di essere in grado di collegare i soldi spesi per gli annunci alle attività dei consumatori, comprese le vendite alla cassa. Armato di tali intuizioni, gli inserzionisti possono quindi utilizzare queste misure per valutare l'efficacia relativa degli spot pubblicitari e per migliorare le decisioni sul testo pubblicitario e sul posizionamento dei media. L'obiettivo finale è migliorare l'efficacia in termini di costi della TV come mezzo pubblicitario. Un nuovo studio in Giornale di Marketing esplora il funzionamento interno di questo fenomeno per fornire agli inserzionisti gli strumenti di cui hanno bisogno per compiere queste importanti scelte.

I ricercatori presentano un rigoroso, ma pratico, framework che collega gli inserimenti di annunci TV alla ricerca online minuto per minuto. Du spiega che "La nostra ricerca offre diversi spunti chiave. Primo, sia per la ricerca del marchio che per la ricerca del prezzo, c'è un picco rilevabile subito dopo un normale inserimento di annunci, che sia sulla TV nazionale o locale. Secondo, quasi tutta la risposta immediata avviene entro cinque minuti dall'inserimento di un annuncio. Terzo, oltre a generare ricerche immediate sul proprio marchio, gli inserimenti di annunci televisivi nazionali portano anche a significative ricerche di marche concorrenti ma poche ricerche di prezzi concorrenti. Il quarto, gli spot nazionali sembrano essere più convenienti nel generare una risposta immediata alla ricerca del marchio, considerando che gli spot locali sembrano essere più convenienti nel generare una risposta immediata alla ricerca dei prezzi."

Però, i risultati sugli effetti divergenti della trasmissione/cavo, fine settimana/giorno della settimana, nazionale/locale, e le caratteristiche della creatività degli annunci sulla ricerca del marchio rispetto al prezzo sono un avvertimento per gli inserzionisti contro il fare affidamento su una singola metrica di risposta online immediata per valutare i loro annunci. "Probabilmente non esiste un piano media o una creatività pubblicitaria ottimale per tutti i tipi di risposta online, " dice Xu. Wilbur continua, "La nostra struttura proposta per modellare la risposta comportamentale a livello di minuto è trasparente e facilmente replicabile. Inserzionisti, agenzie, e le reti possono utilizzare il nostro metodo per includere il traffico del sito Web, transazioni on line, attività sui social media o altri importanti indicatori comportamentali che variano a livello di minuto".