I regali online si stanno diffondendo nei social network e spingono le persone a fare più regali - online e di persona - secondo un nuovo studio condotto da René Kizilcec, assistente professore di scienze dell'informazione della Cornell University. Era improbabile che circa la metà di questi doni fosse avvenuta offline o tramite un altro canale online.

"Il dono è una parte fondamentale dei rapporti umani, e la tecnologia sta cambiando il modo in cui si verifica:i siti di social network creano una maggiore consapevolezza per occasioni degne di un regalo come compleanni, e regali possono essere dati all'ultimo minuto e su lunghe distanze. Le tracce digitali degli scambi di regali online stanno sollevando il velo da questi atti di generosità e ispirano le persone a dare di più, " ha detto Kizilcec.

La carta, "Influenza sociale e reciprocità nelle donazioni online, " co-autore con Dean Eckles del Massachusetts Institute of Technology, e Eytan Bakshy e Moira Burke di Facebook, sarà pubblicato in Atti del Convegno SIGCHI sui fattori umani nei sistemi informatici .

Nello studio, Kizilcec e i suoi colleghi hanno analizzato il comportamento di fare regali online su Facebook tra gli adulti statunitensi durante il 2013. Durante quel periodo, Facebook ha ricordato agli utenti i compleanni dei loro amici e ha fornito la possibilità di inviare un regalo online, come una carta regalo Starbucks da $ 15, attraverso la piattaforma. I ricercatori hanno integrato questi dati con sondaggi per ottenere un contesto aggiuntivo.

Lo studio ha scoperto che quando una persona ha ricevuto un regalo su Facebook per il suo compleanno, avevano quindi il 56% in più di probabilità di fare un regalo online anche tramite Facebook. Ciò significa che circa un terzo di tutti i regali dati su Facebook dopo i compleanni delle persone è stato ispirato in primo luogo dalla ricezione di un regalo.

"Abbiamo trovato prove sostanziali dell'influenza sociale che guida il comportamento di fare regali, " ha affermato Kizilcec. "Questo aumento dei regali online non è stato solo il risultato della sostituzione dei regali offline; ma piuttosto, sembra che ricevere regali online ispiri le persone a fare più regali in generale".

La maggior parte dei regali online erano reciproci, essere dato a persone che in precedenza avevano fatto loro regali, online o offline. Tre quarti dei donatori su Facebook hanno riferito di aver ricevuto un regalo in passato dalla persona a cui hanno fatto il regalo, ma solo l'11% dei destinatari ha ricambiato direttamente i regali su Facebook.

Kizilcec ha spiegato:"Inizialmente sembrava che i regali online si stessero diffondendo su Facebook pagando atti di gentilezza. A un esame più attento, è diventato chiaro che esiste una rete più ampia di scambi di regali, e questi atti di reciprocità trascendono perfettamente il mondo online e offline".

Ha notato che i regali di Facebook sostituivano i regali offline circa la metà delle volte. "Abbiamo scoperto che il 58% dei donatori ha affermato che avrebbe comunque fatto un regalo a quella persona senza Facebook, ma il 42% ha riferito che sarebbe stato più difficile. Ciò indica che alcuni regali di Facebook erano sostituti di regali offerti attraverso altri canali, mentre altri regali di Facebook erano incrementali, questo è, non si sarebbero verificati altrimenti, " Egli ha detto.

L'età era un altro fattore nel fare regali online su Facebook. "Mentre i millennial hanno fatto meno regali su Facebook rispetto ai non millennial in termini assoluti, i millennial sono stati facilmente influenzati a fare regali online dopo averne ricevuti uno. In media, i millennial avevano il doppio delle probabilità di fare regali su Facebook dopo averne ricevuto uno, " ha detto Kizilcec. "Tuttavia, le persone di età compresa tra 45 e 64 anni avevano ancora i livelli più alti di donazioni su Facebook, in parte perché hanno fatto regali sia ai loro coetanei che alle generazioni più giovani".

Sebbene la tecnologia possa cambiare il modo in cui vengono dati i regali, "le norme e le pratiche sociali trascendono il divario tra donazioni digitali e di persona, " Kizilcec ha detto. "Questo studio rivela che le persone interiorizzano rapidamente le norme sociali sui regali online. Coloro che hanno visto i loro amici scambiarsi regali erano più propensi a considerare "normali" i regali online rispetto a quelli che hanno appreso dei regali online con altri mezzi.

"In un momento in cui la diffusione della disinformazione è in primo piano, " Egli ha detto, "è particolarmente gratificante vedere una forte evidenza della diffusione di comportamenti gentili e cooperativi come il dono".