I social media sono il nuovo equivalente della pubblicità "passaparola", e solo negli Stati Uniti, Si prevede che la spesa aziendale sui social media supererà i 17 miliardi di dollari entro il 2019.

Le aziende si affidano a un solido piano di social media per aumentare le vendite. Ma come determinano il modo migliore per spendere i loro soldi e massimizzare i loro risultati?

L'assistente professore di operazioni e gestione delle informazioni dell'UConn Jing Peng e tre colleghi hanno studiato il problema, e ho scoperto che, a seconda della popolarità del messaggio sui social media della tua azienda, dovresti usare strategie diverse.

Per esempio, un'azienda come Starbucks, che tende ad essere uno standout sui social media, promuoverebbe i suoi prodotti in modo diverso rispetto a, dire, Assicurazione allstate, che non ha lo stesso seguito appassionato.

La ricerca, intitolato "Sovrapposizione di rete e condivisione di contenuti su piattaforme di social media, " è stato pubblicato nel Giornale di ricerche di mercato in agosto. I coautori di Peng sono i professori Ashish Agarwal della McCombs School of Business dell'Università del Texas-Austin, e Kartik Hosanagar e Raghuram Iyengar, entrambi della Wharton School presso l'Università della Pennsylvania.

"Questa ricerca è molto rilevante oggi perché la comunicazione di marketing attraverso piattaforme come Twitter può consentire alle aziende di raggiungere nuovi clienti attraverso le connessioni degli utenti, e guidare la domanda dei loro prodotti, "Ping dice, osservando che studi precedenti hanno dimostrato che la condivisione di contenuti tra amici è molto efficace nell'acquisizione di nuovi utenti, rispetto alla comunicazione diretta da parte di un'impresa.

Comprendere i fattori che guidano la condivisione, poi, diventa la chiave per le pratiche di marketing, lui dice. La ricerca precedente aveva affrontato ciò che viene condiviso e chi sta condividendo, ma Peng ei suoi colleghi volevano affrontare la sovrapposizione della rete e il suo impatto. L'estensione delle connessioni comuni tra mittente e destinatario può rappresentare i loro interessi comuni, pubblico comune, o le loro pratiche di condivisione dei contenuti.

Capire come la propensione dei mittenti sia legata alla loro sovrapposizione di rete può essere un'informazione preziosa per selezionare gli utenti più in grado di diffondere i contenuti, lui dice. In una rete diretta, come Twitter, una connessione può essere un "followee" (persona che viene seguita), seguace, o reciproco seguace.

I ricercatori suggeriscono che le connessioni di rete tra due utenti possono influenzare la loro propensione alla condivisione in tre modi:

• Un numero elevato di follower comuni suggerisce che il mittente e il destinatario hanno interessi simili e, a sua volta, hanno una propensione simile a condividere un particolare contenuto. Allo stesso modo, un numero maggiore di follower comuni e follower comuni comuni tra il mittente e il destinatario può suggerire che gli altri follower condividano interessi o gusti simili.
• Un destinatario può rispondere in modo diverso a un messaggio, a seconda che condivida un legame debole o forte con il suo pubblico, che può portare a effetti differenziati dei follower.
• Un pubblico più ampio di seguaci comuni e seguaci comuni comuni, può suggerire una maggiore ridondanza nelle informazioni ricevute dal pubblico, e scoraggiare un utente dal condividere il contenuto perché sta cercando l'unicità.

Nella loro ricerca, gli autori sono partiti da un insieme di "semi" (autori o utenti che condividono contenuti spontaneamente). Hanno studiato nove marchi elencati dalla rivista Fortune come le migliori aziende Fortune 500 che utilizzano i social media. Hanno raccolto i tweet creati (o ritwittati) da ciascun marchio in una finestra temporale di 30 giorni intorno ad aprile 2016. Successivamente, per ogni tweet hanno raccolto informazioni sui social graph e retweet. La loro ricerca ha mostrato che il 6,4% delle condivisioni sui social media ha più di un co-mittente.

Per testare i loro risultati, i ricercatori hanno raccolto un set di dati aggiuntivo da Digg, un grande sito web di aggregazione di notizie sociali online. Si sono concentrati sulla condivisione di 31 annunci in un mese. Poiché la rete Digg è molto più piccola di Twitter, sono stati in grado di acquisire tutte le informazioni sociali su ciascun utente.

Hanno analizzato i risultati utilizzando un "modello dei rischi".

Il lavoro ha prodotto tre risultati chiave:

• La sovrapposizione di rete svolge un ruolo significativo nella condivisione dei contenuti sui social network online. La propensione di un destinatario a condividere contenuti dipende da tutte e tre le misure di sovrapposizione della rete:follower, seguaci, e seguaci reciproci – suggerendo che ogni misura contribuisce in modo indipendente alla propensione alla condivisione. La propensione alla condivisione aumenta di più con i follower comuni che con i follower comuni comuni.
• Gli effetti dei follower comuni e dei follower comuni comuni sono moderati dalla novità del contenuto. Gli impatti sono positivi solo quando il contenuto è relativamente nuovo, e non condiviso da molti altri. Se è già ampiamente condiviso, gli effetti positivi diminuiscono, implicando che la necessità degli utenti di contenuti unici sta probabilmente influenzando le loro decisioni.
• Mittenti di destinazione, tenendo conto della loro sovrapposizione di rete, risparmia tra il 35 e il 70 percento del tempo per diffondere i contenuti a una percentuale fissa di utenti.

Dati i risultati dell'impatto della sovrapposizione di rete sulla condivisione dei contenuti, i ricercatori suggeriscono che il targeting degli utenti può essere migliorato attingendo alla sovrapposizione della rete dell'utente con i follower.

"I nostri risultati mostrano che i "seeder" con un'elevata sovrapposizione di rete dovrebbero essere selezionati solo quando il contenuto non è popolare, " dice Peng. "In pratica, la popolarità dei contenuti spesso varia tra i marchi. Marchi diversi potrebbero voler scegliere come target diversi set di "seminatrici". Ad esempio, sarebbe più efficace per marchi famosi come Starbucks indirizzare gli utenti con una sovrapposizione di rete inferiore. In contrasto, una compagnia di assicurazioni che lotta per il coinvolgimento potrebbe voler scegliere utenti con un'elevata sovrapposizione di rete come "seeder".

"Le piattaforme di social media sono diventate un mezzo popolare per le aziende per raggiungere e interagire con i clienti, " aggiunge. "Capire cosa porta a una condivisione efficace dei contenuti è al centro di campagne di marketing convenienti".