Facebook, il social network nato in una stanza di un dormitorio di Harvard 15 anni fa, si è evoluto in un gigante dei media e della pubblicità. Ha contribuito a creare una nuova era di informazioni precise sui consumatori. Con oltre 2 miliardi di utenti in tutto il mondo, Facebook può offrire agli inserzionisti dati granulari su ciascuno di essi, non solo dati demografici, ma anche interessi molto ristretti, conversazioni e interazioni che hanno sulla piattaforma. Gli inserzionisti cercano di sfruttare tutte queste informazioni negli acquisti online rivolgendosi direttamente ai consumatori con messaggi destinati a distinguersi mentre scorrono un newsfeed.

Come studioso di psicologia dei media e della pubblicità, Ho fatto ricerche su Facebook e sui suoi effetti sulla persuasione negli ultimi 12 anni. Sono lontani i tempi dei marchi che offrivano ai consumatori messaggi meticolosamente realizzati con un appeal di massa che forniscono argomenti forti o spunti importanti per convincerli a cambiare i loro atteggiamenti e comportamenti.

Facebook ha guidato una rivoluzione digitale in corso nel settore pubblicitario, ridefinendo il processo persuasivo che gli inserzionisti hanno tradizionalmente conosciuto. Ora le persone comunicano in modo diverso su e grazie a Facebook e ad altri servizi di social media. E anche i loro comportamenti di acquisto sono cambiati.

Facebook non è più così social

La mia ricerca collaborativa suggerisce che le motivazioni delle persone per l'utilizzo di Facebook sono cambiate nel corso degli anni. Le persone visitavano per la socializzazione online e la comunicazione interpersonale. Ma ora le loro ragioni sono più passive, che ha a che fare con la voglia di divertirsi e il semplice fatto che controllare Facebook fa comodo.

Utenti di Facebook, per la maggior parte, sono passati dall'essere iperattivi - postare all'infinito sui dettagli e gli alti e bassi delle loro vite - all'essere, in poche parole, abituali intrusi.

Ci sono due ragioni. Primo, Facebook si è reinventato ripetutamente negli ultimi 15 anni con aggiornamenti al suo aspetto e alle sue funzionalità.

Secondo, la percezione di Facebook da parte degli utenti è cambiata. La dimensione di una tipica rete di "amici" è aumentata immensamente. Per molti, l'esperienza di Facebook è passata dalla simulazione di una riunione di scuola superiore con alcune manciate di invitati a un concerto rock all'aperto con un pubblico enorme.

Il legame con i propri forti legami – i tuoi amici intimi – rimane ancora. Ma le persone stanno gravitando verso l'uso di Facebook per vedere cosa c'è là fuori, afferrare un sorriso o una risata e poi andare avanti con le loro vite. Sicuro, ci sono sempre gli sproloqui politici, quel post osceno di un amico del college o altri messaggi che ti fanno roteare gli occhi, ma per la maggior parte, le persone usano Facebook perché li diverte e fa parte del loro rituale quotidiano. La ricerca suggerisce che questo modello è valido negli Stati Uniti e in altri paesi, come Taiwan.

È automatico

Alcuni anni fa, io e alcuni studenti laureati abbiamo portato nel nostro laboratorio volontari universitari. Abbiamo chiesto loro di usare Facebook mentre registravamo dove i loro occhi viaggiavano sullo schermo e come rispondevano psicofisiologicamente in termini di frequenza cardiaca, livello di conduttanza cutanea e attivazione muscolare dell'elettromiografia facciale. I ricercatori hanno a lungo associato queste misure biologiche a processi psicologici che potrebbero indicare attenzione, eccitazione emotiva e ciò che gli psicologi chiamano valenza emotiva - cioè, emozioni piacevoli e spiacevoli.

Stavamo cercando di capire le risposte psicofisiologiche che precedono comportamenti specifici su Facebook, come premere il pulsante "mi piace" e condividere o commentare il post di qualcun altro. Questi comportamenti sono emersi negli anni come indicatori della pubblicità online e dell'efficacia del marketing. I concetti pubblicitari tradizionali come il ritorno sull'investimento sono stati sostituiti dal ritorno sull'impegno.

Abbiamo scoperto che prima di premere il pulsante "mi piace", i partecipanti hanno mostrato un particolare modello di attivazione della frequenza cardiaca e livello di conduttanza cutanea, lo stesso che caratterizza una risposta orientativa. Questo è un breve, automatico "Cosa c'è?" reazione a uno stimolo esterno o un cambiamento nell'ambiente. È la stessa risposta che hai tu, senza molto sforzo cosciente, quando qualcuno entra nella stanza o chiama il tuo nome. Ha perfettamente senso che premere "mi piace" avrebbe caratteristiche simili. Chi, quando si scorre un newsfeed infinito, pause per pensare a lungo se "mi piace"? Pochissimi!

Il fatto che le persone premono il pulsante "mi piace" in questa modalità automatica è significativo per molteplici ragioni. Primo, la natura dell'ambiente Facebook offre più informazioni in un determinato momento, tutti in competizione per la tua attenzione. Pezzi specifici che catturano la tua attenzione possono essere abbastanza fortunati da essere ricompensati con un comportamento:un "mi piace" o una "condivisione".

E dal punto di vista pubblicitario, questi comportamenti automatici sono importanti. Altri studi che io e i miei colleghi abbiamo condotto hanno scoperto che esprimere intenzioni di piacere, condividere e commentare qualcosa erano forti predittori positivi della disponibilità dei partecipanti a mettere in atto comportamenti rilevanti offline. Ha senso:se ti "piace" un mucchio di calzini di lana online, forse ti stai avvicinando all'investimento in qualche nuovo equipaggiamento caldo.

Gli annunci mirati ti spingono ad agire

Il modo in cui le persone interagiscono con Facebook sta cambiando il modo in cui possono essere persuase a pensare o fare una cosa particolare.

Con tonnellate di informazioni presentate allo stesso tempo, il tuo cervello è costretto a decidere rapidamente cosa è rilevante o interessante. Facebook e altri servizi di social media ne approfittano, spingendoti a passare facilmente dal pensiero al comportamento. Enfatizza i tuoi impulsi e diminuisce le opportunità per te di pensare in modo più approfondito alle tue percezioni, atteggiamenti e decisioni.

Pensa di vedere un prodotto su Facebook, "mi piace" o "condividi", quindi immediatamente facendo clic sull'annuncio per inserire il prodotto in un carrello su Amazon. Proprio così, in pochi secondi, sei passato dal notare un prodotto e indicare un atteggiamento online per quello stesso prodotto che viene acquistato e contrassegnato per la spedizione a casa tua.

Questo è un processo molto diverso dalla visualizzazione di un annuncio in TV, poi dover salire in macchina o prendere l'autobus per recarsi al negozio di mattoni e malta, prelevare il prodotto pubblicizzato dalla pila, tenendolo tra le mani e portandolo alla cassa per l'acquisto.

Ovviamente non ogni singola esposizione a un annuncio su Facebook e altri social media finisce con una conversione per l'acquisto. C'è molto che non finisce nel carrello.

Ma avere l'infrastruttura per facilitare questi tipi di comportamenti impulsivi ha ramificazioni per altre aree di persuasione. Prendi l'uso e l'abuso di alcol come esempio. Come si manifesta questa connessione pensiero-comportamento quando qualcuno con un alto rischio di abuso di alcol vede un messaggio di un amico o di un venditore il venerdì sera che promuove il bere? O quando uno studente universitario vede i suoi amici posare con boccali di birra verdi il giorno di San Patrizio su Facebook? Questo lo avrebbe spinto a prendere quell'ennesimo drink che avrebbe aumentato il suo livello di concentrazione di alcol nel sangue a uno rischioso? La nostra ricerca sugli effetti dei post di alcolici di marca suggerisce che questo è plausibile.

Il cambiamento delle abitudini dei consumatori combinato con la capacità delle aziende di indirizzarli con messaggi personalizzati trasmessi in streaming ai loro dispositivi mobili significa che inserzionisti e professionisti del marketing si trovano in un nuovo ambiente. Le persone scorrono senza pensare, cliccando automaticamente. I messaggi arrivano alle persone senza sosta, cercando di convertirli in consumatori sfruttando quelle abitudini. E anche quando la probabilità di conversione è bassa, i marchi possono semplicemente riprovare, e di nuovo, e ancora e ancora.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.