Giovedì il governo federale ha accusato Facebook di discriminazione in materia di alloggi ad alta tecnologia per aver presumibilmente consentito ai proprietari e agli agenti immobiliari di escludere sistematicamente gruppi come non cristiani, agli immigrati e alle minoranze di vedere annunci di case e appartamenti.

Le accuse civili presentate dal Dipartimento per l'edilizia abitativa e lo sviluppo urbano potrebbero costare al social network milioni di dollari di sanzioni. Ma più di questo, colpiscono al cuore del modello di business di Facebook, la sua decantata capacità di fornire annunci con precisione chirurgica a determinati gruppi di persone e non ad altri.

"Facebook discrimina le persone in base a chi sono e a dove vivono, Il segretario dell'HUD Ben Carson ha dichiarato:"Utilizzare un computer per limitare le scelte abitative di una persona può essere discriminatorio tanto quanto sbattere una porta in faccia a qualcuno".

In una dichiarazione, Facebook ha espresso sorpresa per le accuse, dicendo che ha lavorato con HUD per affrontare le sue preoccupazioni e ha adottato misure per prevenire la discriminazione, inclusa l'eliminazione di migliaia di opzioni di targeting degli annunci lo scorso anno che potrebbero essere utilizzate in modo improprio dagli inserzionisti.

Proprio la scorsa settimana, Facebook ha accettato di rivedere il suo sistema di targeting e di abbandonare alcune delle pratiche individuate da HUD per prevenire la discriminazione, non solo negli annunci immobiliari, ma anche negli annunci di credito e di lavoro. La mossa faceva parte di un accordo con l'American Civil Liberties Union e altri attivisti.

"Siamo delusi dagli sviluppi di oggi, ma continueremo a lavorare con esperti di diritti civili su questi temi, " ha detto la società.

Le accuse dell'HUD sono state viste come un possibile preludio a una più ampia repressione normativa sul settore della pubblicità digitale, che è dominato da Facebook e Google. E il caso è stato l'ennesimo colpo per Facebook, assediata dai legislatori, regolatori e attivisti ed è sotto inchiesta negli Stati Uniti e in Europa per i suoi dati e le pratiche sulla privacy.

Il portavoce dell'HUD Brian Sullivan ha affermato che l'agenzia ha contattato Google e Twitter per "comprendere meglio le loro pratiche pubblicitarie". Ma ha detto che nessuno dei due è attualmente sotto inchiesta. Twitter dice che non consente pubblicità discriminatoria, mentre Google afferma che le sue politiche vietano il targeting di annunci basati su categorie sensibili come razza, etnia e credenze religiose.

Google, in particolare, ha opzioni di targeting degli annunci simili a quelle di Facebook.

La tecnologia al centro dello scontro con HUD ha contribuito a rendere ricco Facebook, con un fatturato annuo di quasi 56 miliardi di dollari. Facebook raccoglie enormi quantità di dati su ciò che gli utenti leggono e apprezzano e chi sono i loro amici, e utilizza tali informazioni per aiutare gli inserzionisti e altri a indirizzare i loro messaggi esattamente alla folla che vogliono raggiungere.

HUD ha affermato che Facebook sta consentendo agli inserzionisti di praticare una sorta di forma high-tech di red-line escludendo le persone in interi quartieri o codici postali dalla visualizzazione dei loro annunci. La società è stata accusata, pure, di offrire agli inserzionisti la possibilità di mostrare annunci solo agli uomini o solo alle donne.

Facebook avrebbe anche permesso agli inserzionisti di escludere i genitori; coloro che non sono nati in America; non cristiani; e coloro che sono interessati alla cultura ispanica, "cultura dei sordi, "accessibilità per i disabili, paesi come l'Honduras o la Somalia, o una varietà di altri argomenti.

Il caso sarà esaminato da un giudice di diritto amministrativo, a meno che HUD o Facebook non decidano di trasferirlo alla corte federale.

"La natura del loro modello di business è la pubblicità e la pubblicità mirata, quindi questo è un pendio scivoloso. Questo è il loro modello di business, " ha detto Dan Ives, un analista di settore con Wedbush Securities. "Il governo ha lanciato questo missile e ha colto di sorpresa molti operatori del settore".

Ives ha affermato che la mossa potrebbe significare che i regolatori statunitensi stanno prendendo un obiettivo più ampio sul mercato della pubblicità digitale. "Questo è un chiaro colpo d'occhio per Facebook e altri, " Egli ha detto.

Allo stesso modo Galen Sherwin dell'ACLU ha avvertito:"Tutte le piattaforme online dovrebbero prestare molta attenzione a queste cause e dare un'occhiata alle proprie piattaforme pubblicitarie".

Facebook è già sotto accusa per aver consentito a falsi account russi di acquistare annunci destinati agli utenti statunitensi e seminare discordia politica durante le elezioni presidenziali del 2016. L'azienda è stata anche criticata per aver permesso alle organizzazioni di prendere di mira gruppi di persone identificate come "odiatori di ebrei" e simpatizzanti nazisti.

HUD ha presentato una prima denuncia contro Facebook ad agosto. Facebook ha affermato nella sua dichiarazione che era "desideroso di trovare una soluzione" ma che l'HUD "ha insistito sull'accesso a informazioni sensibili, come i dati degli utenti, senza adeguate garanzie".

Nel suo accordo con l'ACLU e altri, Facebook ha detto che non consentirà più l'alloggio, annunci di lavoro o di credito che si rivolgono alle persone in base all'età, sesso o CAP. Ha detto che limiterà anche altre opzioni di targeting in modo che questi annunci non escludano le persone in base alla razza, etnia e altre categorie legalmente protette, compreso l'orientamento sessuale.

"A meno che e fino a quando l'HUD non potrà verificare che c'è una fine delle pratiche discriminatorie, abbiamo ancora una responsabilità nei confronti del popolo americano, " ha detto Raffi Williams, vice assistente segretario HUD.

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