Con la crescente preoccupazione che i bambini e le persone vulnerabili siano presi di mira dalla pubblicità canaglia del gioco d'azzardo online, la mia nuova ricerca suggerisce che le attuali sanzioni non sono sufficienti per cambiare le pratiche degli inserzionisti online.

Ad aprile 2019, l'Advertising Standards Authority (ASA) del Regno Unito ha condotto un esperimento utilizzando un avatar pubblicitario, un'identità online che imitava l'uso di Internet da parte di un bambino. Ha scoperto che cinque marchi di gioco d'azzardo stavano prendendo di mira specificamente le loro offerte di gioco ai minori di 18 anni. Un sondaggio del 2017 della Gambling Commission ha rilevato che il 12% dei bambini di età compresa tra 11 e 16 anni aveva giocato d'azzardo con i propri soldi nella settimana precedente, e che lo 0,9% dei bambini erano giocatori d'azzardo problematici.

Sulla scia del suo esperimento, l'ASA ha annunciato una modifica alle sue linee guida che stabiliscono che la pubblicità del gioco d'azzardo online non deve essere mirata ai minori e non deve apparire su sezioni di siti Web di grande interesse per i bambini. Ma è incerto se questo risolverà il problema. Ad oggi ci sono poche prove che gli algoritmi utilizzati dagli scambi pubblicitari impediscano l'esposizione degli annunci di gioco d'azzardo ai bambini.

Dati gli incentivi finanziari previsti per gli inserzionisti, e la mancanza di sanzioni dure in caso di violazione delle regole esistenti, questo è improbabile che cambi. Con l'attuale sistema normativo, gli scambi pubblicitari non sono soggetti a sanzioni diverse dalla pubblicità negativa, poiché l'ASA non può imporre ammende.

Mirare ai vulnerabili

Una nuova ricerca che io e i miei colleghi abbiamo effettuato ha individuato due problemi fondamentali per la regolamentazione della pubblicità del gioco d'azzardo online.

Primo, abbiamo scoperto che l'automazione dei posizionamenti pubblicitari attraverso gli scambi di annunci porta a annunci mirati a bambini e persone vulnerabili. Attraverso questi scambi, gestito da giganti della tecnologia come Google e Facebook, la pubblicità online si rivolge ai telespettatori sulla base di un profilo online legato ai loro precedenti modelli di consumo e navigazione.

La differenza fondamentale rispetto alla pubblicità offline è che questo processo di corrispondenza dei dati è guidato dall'intelligenza artificiale e dall'apprendimento automatico. Questo è costruito in modo tale che più è probabile che un determinato utente faccia clic su un annuncio, più costa a un'azienda fare pubblicità a loro e quindi più soldi guadagnerà l'azienda che ospita l'annuncio. Questo processo di posizionamento segue criteri statistici basati su probabilità e hard economics, poco riguardo agli standard etici o legali.

In pratica, ciò significa che se il profilo online di un utente indica che ha un comportamento potenzialmente addictive, sono disoccupati, hanno una bassa posizione socio-economica, problemi di debito, o episodi passati di problemi di gioco d'azzardo, è più probabile che vengano mostrati annunci di giochi a distanza mentre visitano contenuti che non riguardano giochi a distanza online. Un'indagine del 2017 di The Guardian ha scoperto che le società di gioco d'azzardo stavano utilizzando terze parti per raccogliere informazioni da persone che partecipano a estrazioni a premi e concorsi simili al fine di indirizzare le persone a basso reddito con la pubblicità del gioco d'azzardo.

Questo processo di automazione rende anche probabile che gli standard di responsabilità sociale e le considerazioni etiche siano seriamente compromessi e che la pubblicità sia rivolta ai bambini e alle persone vulnerabili.

Pubblicità nascosta

Nella nostra ricerca, abbiamo anche scoperto che i siti web dei social media offrono ampie opportunità di marketing peer-to-peer tra utenti, offuscando i confini tra pubblicità commerciale e contenuti generati dagli utenti. Quindi per esempio, se un utente di social media si vanta di una scommessa che ha fatto, può non essere chiaro se siano stati pagati da un operatore di gioco d'azzardo per farlo. Ciò solleva la questione se la pubblicità sia equa nei confronti dei consumatori quando non può essere riconosciuta come pubblicità, ma sembra più una raccomandazione.

Entrambi questi problemi con la pubblicità online del gioco d'azzardo sono stati affrontati da ASA attraverso linee guida sulla protezione dei giovani e su ciò che costituisce una pubblicità. Nel Regno Unito, gli utenti dei social media sono tenuti a rivelare se hanno ricevuto un pagamento, omaggio, o altro vantaggio per un post, utilizzando #ad. Ma questo spesso non è evidente e non è necessariamente chiaro all'utente che vede il post cosa significhi effettivamente, e le sanzioni per la violazione di queste regole non hanno i denti reali. Sono necessarie modifiche legali più fondamentali e un'applicazione più rigorosa, più che armeggiare con le regole ai margini.

L'intelligenza artificiale utilizzata dagli scambi di annunci dovrebbe rispettare un principio di "sicurezza fin dalla progettazione". I responsabili della progettazione di applicazioni per big data utilizzate nell'ecosistema pubblicitario dovrebbero rispettare le leggi sulla protezione dei consumatori e sul gioco d'azzardo. È necessario uno sguardo duro per forzare gli scambi di annunci a costruire i propri algoritmi in modo tale da non portare allo sfruttamento di utenti vulnerabili.

I siti di social media dovrebbero anche creare regole rigorose per i loro utenti obbligandoli a identificare in modo visibile le relazioni commerciali con gli inserzionisti di giochi d'azzardo. Invece di chiudere un occhio, le piattaforme di social media dovrebbero controllare le proprie regole sulla pubblicità riservata e utilizzare strumenti automatizzati per monitorare se gli utenti violano tali regole. Come ultima opzione, un potente regolatore dovrebbe intervenire e imporre principi di pubblicità leale attraverso multe e sanzioni.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.