Un manto di mistero spesso avvolge i meccanismi interni dei giganti tecnologici, ma a volte la chiarezza è in bella vista. Un team di ricerca della Virginia Tech ha recentemente scoperto dettagli conclusivi sui ruoli di Facebook, Google, e la Federal Election Commission ha giocato nella pubblicità digitale intorno alle elezioni presidenziali statunitensi del 2016.

Katherine Haenschen, un assistente professore di comunicazione presso il College of Liberal Arts and Human Sciences, e Giordano Lupo, un laureato 2018 del programma di master in comunicazione della Virginia Tech, ha collaborato al primo studio di ricerca accademica per esaminare in modo specifico come Facebook e Google hanno bloccato gli sforzi della Commissione elettorale federale per regolamentare la pubblicità politica digitale.

Haenschen e Wolf volevano sapere cosa ha motivato Facebook e Google a chiedere esenzioni dalla dichiarazione di non responsabilità alla Commissione elettorale federale e perché l'agenzia di regolamentazione indipendente non è riuscita a regolamentare gli annunci digitali prima delle elezioni del 2016. Il loro studio, pubblicato di recente da Telecommunications Policy, l'International Journal of Digital Economy, Data Sciences and New Media:ha esplorato come le due piattaforme hanno evitato di rivelare chi ha pagato per gli annunci pubblicitari relativi alle elezioni.

Il team di ricerca ha analizzato le versioni digitalizzate dei documenti di origine primaria sul sito web della Federal Election Commission per capire come Facebook, Google, e la commissione ha percepito la necessità di disclaimer sulla pubblicità online prima delle elezioni. Gli autori hanno cercato attraverso pareri consultivi, che sono risposte ufficiali della commissione alle domande sull'applicazione della legge federale sul finanziamento della campagna a situazioni specifiche. Il team ha identificato tre pareri consultivi comprendenti 114 documenti rilevanti per il loro studio.

L'analisi di Haenschen e Wolf ha rivelato temi persistenti. Le piattaforme hanno mostrato, Per esempio, sia un desiderio di massimizzare il profitto sia un'inclinazione verso i vincoli tecnologici come scusa per la non conformità o una mancanza di volontà di cambiare le dimensioni della pubblicità per accogliere i disclaimer. Gli autori hanno anche notato altri due temi:il potenziale degli annunci digitali per ingannare il pubblico e l'uso di strumenti digitali per vincere le elezioni.

I ricercatori hanno quindi esaminato i documenti di ciascuna delle opinioni consultive per determinare quali temi hanno dominato in termini di piattaforme e la risposta della commissione ad essi. Il team ha scoperto che nel 2010 la commissione ha avuto la sua prima opportunità di affrontare i disclaimer nella pubblicità digitale quando Google ha richiesto un parere consultivo. Nonostante i requisiti sviluppati negli anni '70 che richiedevano la rendicontazione alla commissione delle spese pubblicitarie politiche pagate per la stampa, televisione, e radio, insieme a disclaimer sugli annunci politici che identificano chi li ha pagati, la commissione prevede due deroghe.

"La prima eccezione è un'esenzione per articoli di piccole dimensioni, come spille e adesivi per paraurti, che non hanno spazio per un disclaimer, " Haenschen ha detto. "L'altro è l'esenzione impraticabile per i media in cui l'utilizzo di un disclaimer ha poco senso. Questo è fondamentalmente limitato allo skywriting, segnaletica della torre dell'acqua, e abbigliamento".

Marc E. Elias, un avvocato elettore, ha rappresentato Google nella sua richiesta di esenzione per piccoli articoli per gli annunci di ricerca di solo testo. Inoltre, Elias voleva sapere se le pubblicità collegate al sito web dello sponsor con la divulgazione sarebbero state un'alternativa sufficiente.

"Un'analisi tematica dei documenti di Facebook e Google rivela che entrambe le piattaforme erano principalmente motivate dal profitto a chiedere un'esenzione, basando la loro esigenza sul loro modello di business di vendita di annunci con caratteri e dimensioni limitati, piuttosto che eventuali limitazioni tecnologiche intrinseche del mezzo, " Haenschen e Wolf hanno concluso nel loro articolo. Gli autori hanno notato che entrambe le piattaforme hanno trascurato di sostenere che l'industria delle telecomunicazioni non regola le dimensioni degli annunci in termini di limiti basati sui caratteri.

Il risultato è stato che la Commissione elettorale federale ha votato per emettere un parere consultivo ristretto che ha confermato che la pratica di Google di includere un collegamento a un sito Web contenente un disclaimer completo soddisfaceva i requisiti della commissione. Però, cominciò a emergere una spaccatura lungo le linee partigiane. I tre repubblicani della commissione hanno sostenuto un'esenzione impraticabile mentre due democratici e un indipendente non hanno trovato alcuna giustificazione tecnologica. Questo parere consultivo ha lasciato ad altri una guida minima su come conformarsi alla pubblicità politica digitale.

Seguendo questo, Facebook, attraverso Elia, ha cercato un'esenzione per i piccoli oggetti e un'esenzione impraticabile per i suoi annunci politici digitali. Seguendo l'esperienza di Google, Facebook non ha incluso alcun mezzo alternativo per i disclaimer. Questo ha solo allargato la spaccatura partigiana all'interno della commissione, che è diventato un punto morto. I membri della Commissione non hanno emesso alcun avviso e alla fine gli annunci pubblicitari sono diventati non regolamentati.

La ricerca di Haenschen e Wolf li ha portati a concludere che le piattaforme digitali hanno manipolato il sistema della Commissione elettorale federale per ottenere maggiori profitti dalla pubblicità politica.

In cui si, i ricercatori hanno chiesto, questo lascia il pubblico americano nel 2019? Nel 2010, hanno notato, sembrava esserci scarso interesse quando la commissione ha annunciato avvisi di potenziali normative sui disclaimer degli annunci su Internet. Sono stati registrati solo 14 commenti. Nel 2017, però, la commissione ha ricevuto 149, 772 commenti ai suoi avvisi pubblici aggiornati.

In una svolta, le piattaforme stanno lavorando alle proprie soluzioni. Facebook ora richiede un disclaimer su tutti gli annunci con contenuto politico, verifica l'identità e l'indirizzo fisico del pagatore, e afferma di rilasciare tutti gli annunci al pubblico in un archivio. Google ha messo in atto pratiche simili. Ma l'avvocato di Google Elias continua a fare pressioni contro la richiesta alle piattaforme di includere disclaimer negli annunci politici digitali.