Ci sono più di 60 milioni di pagine aziendali su Facebook e quel numero è del 2017. Con quelle pagine arrivano decine di post positivi e negativi generati dagli utenti di Facebook. Ciò che i ricercatori hanno visto è che le aziende hanno pochissimo controllo su ciò che i clienti pubblicano, e i post negativi possono danneggiare gravemente i marchi.

Nuova ricerca sulla rivista INFORMS Ricerca sui sistemi informativi analizza questo contenuto generato dagli utenti per comprendere l'impatto di ciò che gli utenti pubblicano e come influisce sul marchio. Gli impegni dipendono non solo dal tipo di post, ma anche nei modi specifici in cui il post è positivo o negativo.

Lo studio, condotto da Mochen Yang, Yuqing Ren, e Gediminas Adomavicius, tutti dall'Università del Minnesota, guarda i dati di 12, 000 post di 41 aziende Fortune 500 in 6 settori nel 2012.

I ricercatori hanno scoperto che gli utenti su Facebook pubblicano post sostanzialmente più negativi che positivi sulle pagine aziendali. Il rapporto è quasi di 2 a 1.

"Abbiamo anche scoperto che i post positivi e negativi ottengono più Mi piace di quelli neutri, ma i post negativi ottengono il maggior numero di commenti, " disse Yang, professore alla Carlson School of Management dell'Università del Minnesota. "I reclami su problemi sociali ricevono più Mi piace, ma meno commenti, di lamentele su problemi di qualità o di denaro."

Molte aziende sono entrate nel nuovo territorio del social media marketing con una scarsa comprensione dei comportamenti degli utenti in questo contesto. Invece, le recensioni online forniscono un feedback strutturato sotto forma di valutazioni e descrizioni dei prodotti per informare le decisioni di acquisto di altri consumatori, questo studio illustra le espressioni aperte nei contenuti generati dagli utenti. Queste persone hanno una più ampia varietà di obiettivi che non sono necessariamente orientati all'acquisto.

"Sebbene l'aumento del coinvolgimento sia stato collegato all'aumento della fedeltà al marchio, spese di acquisto, e redditività, le aziende dovrebbero valutare attentamente se le pagine aziendali di Facebook sono un luogo appropriato per interagire con i clienti, " ha detto Yang. "E avere una strategia in atto per rispondere ai post negativi perché tendono ad attirare più attenzione di quelli positivi o neutri".