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Una nuova ricerca ha esplorato il reale valore del cookie per i siti web, inserzionisti, e ha scoperto che i cookie rappresentano entrate maggiori per gli editori online. Secondo lo studio, c'è una riduzione del 52% delle entrate pubblicitarie per gli editori quando i cookie vengono eliminati attraverso i protocolli di esclusione degli utenti di Internet. D'altra parte, quando i cookie sono presenti, il prezzo degli annunci degli editori raddoppia.

Lo studio, da pubblicare nell'edizione di gennaio della rivista INFORMS Scienze del marketing , è intitolato "Scelta della privacy dei consumatori nella pubblicità online:chi rinuncia e a quale costo per l'industria?" È scritto da Garrett Johnson della Questrom School of Business della Boston University; Scott Shriver della Leeds School of Business dell'Università del Colorado; e Shaoyin Du della Simon Business School dell'Università di Rochester.

Secondo gli autori dello studio, mentre la maggior parte degli americani decide di non rinunciare alla pubblicità online, Lo 0,23 percento delle impressioni degli annunci online americani deriva da utenti che decidono di rinunciare agli annunci online. Questi utenti, in effetti, hanno rinunciato all'uso dei cookie per tracciare la loro navigazione online di un determinato sito. Questo gruppo è stato il fulcro della ricerca dello studio per determinare l'impatto della rimozione dei cookie sugli editori.

Nel 2010, l'industria pubblicitaria americana ha deciso di autoregolarsi implementando il suo programma AdChoices. È qui che ai consumatori viene data la possibilità di rinunciare alla pubblicità online in base al comportamento degli utenti, semplicemente facendo clic sulle icone "AdChoice" sovrapposte sugli annunci.

"Oltre a scoprire che solo una piccola percentuale di americani ha effettivamente deciso di rinunciare agli annunci online, una delle nostre scoperte più importanti è stata che gli annunci degli utenti con rinuncia tendono a ottenere il 52% in meno di entrate sulla transazione rispetto agli annunci comparabili per gli utenti che consentono il targeting comportamentale, o accedi, " ha detto Johnson.

Gli autori dello studio calcolano che l'incapacità di indirizzare in modo comportamentale gli utenti opt-out si traduce in una perdita di circa $ 8,58 in spesa pubblicitaria per consumatore americano opt-out. Questo costo è coperto dai publisher e dallo scambio AdChoices.

Per contesto, mentre l'industria pubblicitaria americana mantiene un sistema di opt-out, I regolatori europei favoriscono una politica di opt-in attraverso il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) che richiede agli utenti di fornire il consenso prima di vedere un annuncio che li ha indirizzati.

"Questo studio fornisce la prima prova del tasso di adozione di AdChoice, che è lo 0,23 percento delle impressioni americane, " disse Shriver. "Più specificamente, siamo stati in grado di scoprire un paradosso della privacy. Le preferenze dichiarate dai consumatori sopravvalutano le misure di preferenza effettive che adottano per garantire la loro privacy. Numerosi sondaggi mostrano che circa i due terzi dei consumatori americani si oppongono alla pubblicità comportamentale online, e il 20% dichiara addirittura di aver rinunciato all'utilizzo di AdChoices. Ancora, i tassi di rinuncia effettivi sono molto più bassi."

"Anche se pochi utenti tendono a rinunciare, notiamo che alcuni tipi di utenti hanno maggiori probabilità di rinunciare, e questo ha alcune conseguenze per l'industria pubblicitaria, " ha affermato Du. "Troviamo che i tassi di rinuncia sono più alti tra gli utenti che installano browser non predefiniti, come Firefox e Chrome, il che ci dice che gli utenti opt-out sono probabilmente tecnologicamente più sofisticati. Notiamo anche una variazione sostanziale nei tassi di rinuncia per regione, città e stato e per determinati dati demografici".