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Riunitisi martedì mattina nello storico hangar Spruce Goose dell'azienda, una serie di leader di YouTube ha delineato una tabella di marcia per il rapporto in evoluzione della piattaforma con i creatori di video e l'industria musicale, annunciando nuovi strumenti di monetizzazione e partnership di settore nel cavernoso spazio degli eventi in cui Howard Hughes una volta costruì un enorme aeroplano di legno.
Ma mentre i dirigenti tecnologici sembravano ansiosi di delineare i loro piani per il futuro dell'economia dei creatori, erano molto più reticenti nel riconoscere l'aggressiva nuova nascita del settore che, negli ultimi anni, ha preso un morso enorme dall'ecosistema video online :TikTok.
In effetti, l'evento stampa "Made on YouTube" della sussidiaria di Google era in corso da circa un'ora prima che qualcuno citasse esplicitamente TikTok, e anche allora, è stato un membro del pubblico, durante un periodo di domande e risposte, a dare il nome all'elefante nella stanza.
TikTok, di proprietà della società tecnologica cinese ByteDance, è in gran parte responsabile della diffusione del formato video in formato breve che YouTube, insieme ad altri imitatori, sta ora scimmiottando con la sua piattaforma di micro-video Shorts. E mentre Shorts è diventato un serio concorrente di TikTok (YouTube ha recentemente rivendicato 1,5 miliardi di spettatori mensili, più o meno alla pari con dove dovrebbe essere TikTok), il mezzo è ancora in gran parte sinonimo del suo pioniere.
"Abbiamo sempre lavorato in un mercato piuttosto competitivo", ha affermato Tara Walpert Levy, vicepresidente di YouTube per le Americhe e i contenuti globali, in risposta alla domanda di un giornalista sull'espansione in corso di TikTok negli Stati Uniti, inclusa Los Angeles. "Il nostro approccio è sempre stato... che vogliamo essere la casa per i creatori."
È stato un punto in cui la leadership dell'azienda è tornata più volte. L'amministratore delegato di YouTube Susan Wojcicki, parlando in un video, ha affermato che l'azienda sta "raddoppiando il [suo] impegno per responsabilizzare i creatori". Neal Mohan, chief product officer, in seguito ha descritto i creator come il "cuore" di YouTube
I grandi annunci della giornata sembravano orientati a perfezionare quell'approccio incentrato sui creatori e, poiché YouTube ridimensiona le sue ambizioni relative ai contenuti con script, una rinnovata enfasi sui video generati dagli utenti è in linea con la traiettoria più ampia dell'azienda.
Una modifica in arrivo consentirà ai creatori di Shorts che raggiungono 10 milioni di visualizzazioni in 90 giorni di richiedere l'adesione al Programma partner di YouTube, un modello di compartecipazione alle entrate che l'azienda ha lanciato nel 2007 per offrire ai creatori parte del profitto derivante dagli annunci pubblicati sui loro contenuti. (I creatori di cortometraggi in precedenza venivano pagati da un fondo di $ 100 milioni in base alle loro metriche di coinvolgimento, non alle entrate pubblicitarie.)
La compartecipazione alle entrate per Shorts "è la prima volta che viene offerta una vera compartecipazione alle entrate per video in formato abbreviato su qualsiasi piattaforma su larga scala", ha affermato Mohan, aggiungendo che le entrate derivanti dagli annunci che vengono eseguiti tra Shorts verranno raggruppate e pagate ai creatori di Shorts e utilizzato anche per coprire il costo delle licenze musicali.
I creatori di cortometraggi manterranno il 45% del denaro, ha detto Mohan. Per i video di lunga durata, il taglio è stato storicamente del 55%; I leader di YouTube hanno attribuito il taglio più piccolo per Shorts come, in parte, uno sforzo per mantenere il programma sostenibile.
Un'altra modifica aggiungerà un nuovo livello al Programma partner, consentendo ai creatori con una base di fan più piccola di continuare a guadagnare dai loro fan attraverso funzionalità come i programmi di abbonamento.
Poiché l'economia dei creatori continua a crescere e gli artisti digitali richiedono modi migliori e più equi per essere pagati, gli annunci di YouTube suggeriscono che la società pensa che i registi in formato corto avranno un ruolo importante da svolgere nel futuro dell'azienda, e forse anche che li corteggiano lontano da TikTok è un imperativo aziendale.
È una mossa che sfrutta la buona volontà che YouTube ha già tra alcuni creatori. A gennaio, un video del vlogger di lunga data Hank Green è diventato virale dopo aver confrontato favorevolmente il modello di compartecipazione alle entrate di YouTube con il Creator Fund di TikTok, un pool statico di denaro che l'azienda divide tra i migliori creatori.
L'approccio di TikTok è "un gigantesco buco nell'economia dei creatori", ha detto Green in quel momento, perché con una quantità fissa di denaro in palio, i pagamenti per persona diminuiscono all'aumentare del numero di creatori idonei. (TikTok ha successivamente annunciato un proprio sistema di compartecipazione alle entrate, TikTok Pulse, che era più in linea con il modello di YouTube.)
L'evento di martedì ha visto anche la società annunciare una nuova infrastruttura per aiutare i creatori di video di lunga durata a incorporare musica concessa in licenza nei loro contenuti, con il cantautore Jason Derulo sul ponte per spiegare come una collaborazione più stretta tra artisti e creatori avvantaggia entrambi.
"Il problema più grande [con l'accesso alle basi dei fan dei social media] sono sempre stati i diritti", ha detto Derulo, sfoggiando una giacca rossa ricoperta di toppe a tema cinematografico Marvel. "E dal punto di vista dell'artista:voglio che la mia musica venga ascoltata. Voglio che la mia musica sia sulla tua pagina."
Storicamente, gli YouTuber hanno dovuto rinunciare alle entrate pubblicitarie se incorporavano musica concessa in licenza nei loro video, ha affermato Amjad Hanif, vicepresidente della gestione dei prodotti e creatore di prodotti di YouTube. Ma attraverso la nuova piattaforma dell'azienda, Creator Music, i creatori presto saranno in grado di sfogliare i brani e quindi concederli in licenza a titolo definitivo o stipulare un accordo di compartecipazione alle entrate con i musicisti originali, ha affermato Hanif.
Secondo Derulo, è una mossa che indica come l'industria dell'intrattenimento nel suo insieme si sta evolvendo nell'era delle celebrità create da Internet.
"Quando stavo crescendo, molte persone avevano Britney Spears sul muro, o NSYNC", ha detto il cantante. "Ma ora... potrebbero avere un Bryce Hall o un Jake Paul.
"La rock star moderna", ha continuato Derulo, "è cambiata". + Esplora ulteriormente
2022 Los Angeles Times.
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