I ricercatori dell'Università del Missouri e dell'Università della Carolina del Nord—Chapel Hill hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina le implicazioni sui prezzi e sull'equità del marchio dei marchi che vendono i loro prodotti su piattaforme online di una parte rispetto a quelle di terze parti.

Lo studio è scritto da Zhiling Bei e Katrijn Gielens.

Si stima che entro il 2025 quattro delle principali piattaforme online — Gruppo Alibaba, Amazon, Pinduoduo e JD.com — saranno tra i primi cinque rivenditori al mondo. Negli Stati Uniti, Amazon attualmente cattura il 50% delle vendite al dettaglio online e ha accesso alle informazioni del 43% della popolazione del paese. In Cina, Tmall di Alibaba detiene il 63% delle vendite online e si rivolge al 64% della popolazione attraverso le sue piattaforme.

Milioni di marchi mirano ad avere una presenza su queste piattaforme; tuttavia, temono le conseguenze delle piattaforme che controllano l'accesso ai consumatori. Un esempio è il modo in cui le piattaforme online tendono a mercificare i marchi distogliendo l'attenzione dei clienti dai marchi. Un marchio molto popolare come Nike può mostrare solo il suo nome, le foto delle scarpe e una breve descrizione su molti di questi siti web. È improbabile che tu veda i loghi, i colori o altri elementi Nike che potresti incontrare sul sito Web Nike. Inoltre, molti consumatori cercano "scarpe da corsa per donna" o "scarpe da tennis per uomo" e confrontano prezzo, caratteristiche e recensioni, piuttosto che cercare specificamente marchi come Nike, Adidas o Puma. Di conseguenza, i marchi temono che le piattaforme online possano diminuire il valore del marchio.

Questo articolo esamina due alternative disponibili per i marchi online:

• utilizzare la piattaforma come mercato a parte (1P) o
• utilizzo della piattaforma come marketplace di terze parti (3P).

Mentre le operazioni della piattaforma 1P implicano la vendita direttamente alla piattaforma online, le operazioni 3P consentono ai marchi di vendere direttamente ai consumatori a pagamento. I marchi dipendono dalle piattaforme 1P per lo stoccaggio, la visualizzazione, la merce e il prezzo dei loro prodotti. Sulle piattaforme 3P, i marchi mantengono il pieno controllo su prezzi, informazioni sui prodotti, presentazione e assortimento. Come esempio del modello 3P, Nike "affitta" spazio su Tmall e controlla il layout del negozio e il merchandising anche se Tmall si occupa dell'evasione dell'ordine.

Questo studio mira a rispondere alle seguenti domande:

1. Sulle piattaforme online, quale modello andrà a vantaggio dei brand:1P o 3P?
2. Che tipo di brand guadagnerà di più o di meno dalle operazioni 1P o 3P?
3. In che misura i fattori specifici della piattaforma cambiano l'impatto delle operazioni 1P o 3P?

Utilizzando il mercato B2C online cinese come contesto empirico, i ricercatori analizzano 1.719 marchi in 102 categorie di prodotti di consumo e monitorano se iniziano operazioni 1P e/o 3P tra il 2008 e il 2017.

Bei afferma che "Troviamo che l'aggiunta di un canale 1P possa aumentare le vendite unitarie, ma queste vendite avverrebbero principalmente a un prezzo inferiore, il che a sua volta potrebbe avere un effetto negativo sulla percezione del marchio. Sulle piattaforme 3P, dove i prodotti vengono venduti direttamente a clienti, i marchi mantengono il pieno controllo su prezzi, informazioni sui prodotti, presentazione e assortimento". Tuttavia, sebbene le piattaforme 3P non siano coinvolte nella gestione del marchio, spesso creano un ambiente in cui i marchi e i loro venditori autorizzati devono competere con venditori sconosciuti e potenzialmente non autorizzati, noti anche come venditori canaglia. I venditori disonesti vendono beni a uno sconto, riducono i venditori autorizzati, aumentano la pressione al ribasso sui prezzi e compromettono il valore del marchio.

Gielens aggiunge che "In media, i marchi registrano una diminuzione di 0,25 punti percentuali della quota di mercato dopo aver avviato le operazioni 1P, mentre i marchi registrano un aumento di 0,42 punti percentuali dopo le operazioni 3P, dimostrando così che tutte le piattaforme di aggregazione di marchi non sono create uguali ." I risultati mostrano anche che i marchi sulle piattaforme 1P, dove i venditori canaglia non possono operare, sono influenzati negativamente dalla presenza di rivenditori canaglia su altre piattaforme online. Sulle piattaforme 3P, invece, la semplice presenza di rivenditori disonesti non erode i potenziali vantaggi di operare sulla piattaforma, ma i potenziali guadagni vengono erosi quando questi venditori disonesti offrono prodotti a prezzi sostanzialmente inferiori.

Questo studio fa luce anche sulla gestione dei marchi di lusso sulle piattaforme online. Mentre le piattaforme hanno corteggiato i marchi di lusso, molti sono stati indecisi sulla vendita dei loro prodotti su Amazon e altri punti vendita online. I risultati indicano che i marchi di lusso registrano una diminuzione più marcata della quota di mercato rispetto alle loro controparti non di lusso dopo aver avviato operazioni 1P, ma guadagnano più quote di mercato rispetto alle loro controparti non di lusso dopo aver avviato operazioni 3P. Ciò dimostra l'importanza per l'industria del lusso di impadronirsi del controllo del marchio (fornito dalle piattaforme 3P) per avere successo nelle piattaforme online.

Gli autori affermano che "La cosa più importante per i brand manager è che le diverse piattaforme online variano nel grado di controllo del marchio e quindi portano a diverse implicazioni sulle prestazioni del marchio. I manager devono bilanciare i benefici e le responsabilità (o rischi) del controllo del marchio che derivano da diverse piattaforme online." + Esplora ulteriormente

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