La diffusione delle nuove tecnologie legate ad una corsa all'innovazione, alla crescente interdipendenza di prodotti e servizi e, più in generale, alla trasformazione dei prodotti in servizi possono anche renderle più complesse da utilizzare. Per aiutare i consumatori, le aziende stanno introducendo una ricchezza di istruzioni, tutorial e pittogrammi che possono essere difficili da capire, lasciando troppo spesso i consumatori ancora più confusi.

La scena è fin troppo familiare:chi non si è mai grattato la testa davanti a una macchina, un nuovo dispositivo o cercando di completare una prenotazione online? Sebbene molte innovazioni siano spesso progettate e implementate per facilitare la vita quotidiana del consumatore, possono anche essere fonte di nuovi problemi. I consumatori adottano varie strategie per far fronte a queste difficoltà di utilizzo:tutorial online, aiuto di vicini o amici, ma molti, forse sorprendentemente, finiscono anche per abbandonare del tutto il loro nuovo prodotto o servizio.

Le ragioni per non cercare aiuto possono essere psicologiche. Nel campo della psicologia sociale, negli ultimi 40 anni, i ricercatori hanno esplorato la ricerca di aiuto in vari contesti, concentrandosi principalmente sull'aiuto medico e psicologico o sulla ricerca di aiuto in classe. Sembra che non tutti si sentano a proprio agio nel chiedere aiuto e che alcuni individui sembrano evitare sistematicamente di cercare aiuto.

In effetti, la ricerca di aiuto può essere percepita come minacciosa, in quanto può mettere in discussione la competenza personale del richiedente ai suoi stessi occhi. Ma può anche temere di apparire incompetente agli occhi dell'aiutante. La ricerca di aiuto è anche in conflitto con valori importanti per gli occidentali:autonomia e controllo. Infine, può limitare la propria libertà di scelta, ad esempio quando ci si sente costretti ad accettare un'offerta commerciale in cambio dell'aiuto dato.

Paura di sembrare incompetente

Nel nostro articolo che sarà pubblicato sulla rivista Recherches et Application en Marketing, abbiamo esplorato una delle possibili risposte per il consumatore moderno in difficoltà:cercare l'aiuto del fornitore. Sebbene sembri una soluzione abbastanza ovvia, non viene spesso utilizzata dai consumatori.

Attraverso una serie di studi, abbiamo cercato di capire se evitare di chiedere aiuto esiste in un contesto di consumo in cui un cliente ha difficoltà a utilizzare un prodotto o servizio. Uno studio qualitativo e quattro studi quantitativi (campioni tra 150 e 450 individui) hanno portato alla conclusione che più di un terzo, una percentuale significativa e apparentemente ampia, dei consumatori tende a evitare di chiedere aiuto.

Questi studi ci hanno anche permesso di costruire uno strumento di misurazione psicometrica per valutare la tendenza di ogni individuo ad essere più o meno evitante. Il comportamento comune dell'evitamento in cerca di aiuto si basa su due dimensioni, derivanti dalla parte qualitativa dello studio. La prima dimensione è il rifiuto di chiedere aiuto perché causa imbarazzo o addirittura vergogna per il richiedente, come ha spiegato un consumatore che abbiamo intervistato:"A volte ti vergogni, perché hai paura che la persona con cui stai parlando possa pensare che tu" Non capisco niente."

La seconda dimensione risiede nella valutazione dell'interlocutore. Più specificamente, sia nella loro disponibilità percepita che nella loro capacità percepita di aiutare, come illustrato da questa affermazione di un consumatore:"[Le aziende] sono tutte uguali, sono sempre scortesi e non risolvono mai i tuoi problemi".

Queste due dimensioni contribuiscono a spiegare l'intenzione dei consumatori di chiedere aiuto o meno. Questa ricerca evidenzia anche la relazione tra la tendenza all'evitamento e tratti psicologici specifici come un locus of control esterno (la tendenza ad attribuire la causa di eventi al di fuori del proprio controllo ad altri, un contesto specifico, per esempio), l'orientamento allo stato (la tendenza a non agire) e ansia sociale.

Le aziende possono agire

Le difficoltà incontrate sono certamente dannose per il consumatore, ma in definitiva sono anche dannose per l'azienda. Infatti, un cliente che non può avere il pieno utilizzo del proprio prodotto può abbandonare non solo il prodotto, ma il marchio. Si può anche esprimere insoddisfazione o frustrazione e diffondere un passaparola negativo. Per inciso, c'è un alto tasso di fallimento per il lancio di prodotti high-tech.

Cosa possono fare le aziende per facilitare e incoraggiare le richieste dei loro clienti? Prima di tutto, possono agire sul potenziale imbarazzo. In effetti, sembra che l'aiuto richiesto attraverso uno schermo porti a un minor disagio. In questo senso, la live chat è uno strumento molto interessante per favorire l'innesco delle richieste.

Inoltre, le aziende possono comunicare la loro volontà e capacità di assistere i propri clienti e dedramatizzare le richieste di assistenza. Molte aziende, infatti, ancora non fanno pubblicità sui mezzi a disposizione per contattarle, spesso per paura di dover gestire troppi contatti con i clienti. Secondo la nostra ricerca, questo è interpretato dai consumatori come riluttanza ad aiutare.

Inoltre, anche comunicare gli esiti positivi delle richieste di aiuto dei clienti o, più in generale, dei contatti con il servizio clienti sarebbe una leva efficace. Infine, oltre a essere vantaggioso per la soddisfazione del cliente, le richieste di aiuto possono avere un altro impatto positivo:consentono ad esempio di apportare miglioramenti a prodotti e servizi.