Hai mai cliccato per sbaglio su un annuncio mentre scorrevi sui social media perché non ti rendevi conto che era quello che era? Questo è ciò che gli inserzionisti chiamano "content marketing".

Utilizzando meme divertenti, storie riservate o contenuti di ispirazione, questo tipo di pubblicità maschera la sua natura commerciale. In particolare, non presenta alcun invito all'azione, nessun "compra questo, è fantastico!". Non c'è nemmeno una connessione evidente al prodotto o al servizio pubblicizzato. Tutto funziona fintanto che promuove emozioni positive nel consumatore.

La pubblicità stealth ovviamente non è una novità. L'inserimento di prodotti esiste dalla metà degli anni '90 dell'Ottocento:è vecchio quanto l'immagine in movimento stessa.

Ma la combinazione di content marketing e social media crea qualcosa di molto più potente. E quando il prodotto venduto crea dipendenza o potenzialmente pericoloso, l'impatto sul pubblico più vulnerabile è allarmante.

Coinvolgimento minimo

Come marchio, se riesci a creare associazioni emotive positive nella mente dei tuoi consumatori, non avrai bisogno di guidare una vendita difficile per il tuo prodotto. In effetti, le vendite pesanti e gli inviti all'azione diretti fanno l'opposto. La ricerca ha mostrato come portano i consumatori a costruire difese mentali quando si rendono conto di essere venduti.

Per evitare ciò, gli annunci di content marketing sono progettati per attivare il minor coinvolgimento cognitivo possibile. Invece sono progettati per creare una calda sensazione sfocata o per far ridere il pubblico.

In questo modo, un marchio si trasforma da banditore di mercato a amico amichevole. Che, nell'era dei social media, è un amico che guadagna seguaci. Quando questi follower apprezzano, commentano e condividono qualsiasi annuncio, guadagna slancio:il Santo Graal, per i marketer, è vederlo diventare virale.

Vorresti o condividere un annuncio di un supermercato che dice:"Filetto di pollo questa settimana solo £ 2,99"? Probabilmente no. Ma immagina di vedere un post divertente come quello di Aldi mostrato di seguito, che fa riferimento alla serie Netflix Squid Game.

Dopo la partita di stasera, i livelli di arroganza sono ai massimi dal 1996 e l'OMS ha questo consiglio per i fan non inglesi.. .

(18+ BeGambleAware) pic.twitter.com/nrhh9xbKOh

— Paddy Power (@paddypower) 29 giugno 2021

Se hai visto lo spettacolo, otterrai la battuta interna e ti sentirai parte della folla. Quindi, lo condividi, mostrando agli altri che lo ottieni. Non ti importa che il post sia di Aldi, potresti non averlo nemmeno notato. Ma da qualche parte nel tuo cervello (e nel cervello della tua rete e della rete della tua rete), una sinapsi si attiva, una nuova connessione ha iniziato a crearsi:Aldi è uno dei ragazzi fantastici.

Difese mentali

Finora così innocuo? Non proprio. Non tutti i marchi hanno gli stessi incentivi. Mentre alcuni marchi vendono pollo, altri vendono prodotti che creano dipendenza e potenzialmente pericolosi, dall'alcol al gioco d'azzardo, e per loro il content marketing è attraente quanto l'abbigliamento da pecora lo è per un lupo.

Prendi i marchi di gioco d'azzardo. In uno studio recente, abbiamo analizzato più di 888.000 annunci di giochi d'azzardo su Twitter. Abbiamo scoperto che il 40% erano contenuti di marketing. Tornando a quelle difese mentali naturali che costruiamo immediatamente e automaticamente quando rileviamo un annuncio:se l'annuncio ci dice di giocare, la difesa sarà ancora più alta. Quindi il content marketing è più subdolamente efficace.

Ma c'è un pubblico di destinazione per il quale gli effetti possono essere disastrosi. I minori di 25 anni, compresi i bambini al di sotto dell'età legale per il gioco d'azzardo, non sono così bravi a costruire difese mentali. E questo è il gruppo che, secondo la nostra ricerca, si impegna maggiormente - Mi piace, condivide, segue - con il marketing dei contenuti di gioco su Twitter.

I bambini hanno meno capacità di riconoscere la pubblicità rispetto agli adulti, semplicemente non hanno l'esperienza. E i ragazzi tra i 17 ei 24 anni sono più inclini a elaborare la pubblicità in modo affettivo perché, come conferma la ricerca neuroscientifica, la loro struttura cerebrale sta subendo cambiamenti drammatici e la neocorteccia (dove vengono prese decisioni razionali) è in subbuglio.

Quando viene presentato con il marketing dei contenuti, è quasi impossibile per i bambini riconoscere immediatamente l'intento persuasivo dei post. E mentre i giovani adulti potrebbero essere in grado di riconoscere che i post sono pubblicità, trovano molto più difficile degli anziani resistere alla persuasione. Quindi è probabile che nessuno dei due gruppi adotti le contro argomentazioni mentali necessarie per resistere all'essere ingannati dal marketing dei contenuti.

Per il nostro nuovo studio, abbiamo lavorato con 650 partecipanti e confrontato le reazioni di ragazzi di età compresa tra 11 e 16 anni, di età compresa tra 17 e 24 anni e quelli di età superiore ai 25 anni al marketing dei contenuti di gioco su Twitter. Abbiamo misurato sia se le loro reazioni erano positive o negative sia l'intensità dell'emozione.

Non sorprende che il marketing dei contenuti di gioco d'azzardo sia stato molto più interessante per tutti e tre i gruppi rispetto agli annunci con un chiaro invito all'azione. Ma l'attrattiva del marketing dei contenuti per bambini e giovani è semplicemente andata alle stelle:hanno trovato i post di marketing dei contenuti di gioco d'azzardo quasi quattro volte più attraenti di quelli sopra i 25 anni.

Questo effetto è stato ancora più forte per le scommesse sugli eSport, che hanno un fascino quasi intrinseco su bambini, adolescenti e giovani adulti, perché i bambini e i giovani amano i giochi. Questo è allarmante se si considera che due terzi di tutti i follower di account di gioco d'azzardo su Twitter con sede nel Regno Unito hanno meno di 25 anni. Possono venire per scherzare, ma poiché sono giovani e il loro cervello li rende impulsivi, potrebbero benissimo rimanere per la dipendenza dal gioco.

Ah! Il mio inguine! pic.twitter.com/VBWObzlpFN

— Paddy Power (@paddypower) 7 febbraio 2021

Ciò che rende tutto ciò ancora più serio è che la Advertising Standards Authority non regolerà il marketing dei contenuti, ma regolerà solo dove c'è una menzione del prodotto o servizio, che è esattamente ciò che scoraggia i consumatori.