Mentre la ricerca ha tradizionalmente considerato i consumatori come pianificatori o operatori, lo studio pubblicato sul Journal of Consumer Research evidenzia la “fase di pensiero” precedentemente non riconosciuta prima di pianificare e fare, e che i consumatori si impegnano in una pianificazione deliberata solo dopo aver considerato le alternative.
“Studi precedenti tendevano a dividere le persone in due campi – pianificatori e operatori – e hanno riscontrato molti svantaggi nell’essere un pianificatore, come avere orari più rigidi, comportamenti meno spontanei e sentirsi meno autonomi”, ha affermato Young Eun Huh, assistente professore di marketing presso la Dyson School of Applied Economics and Management e autore principale dello studio. “Il nostro studio mostra che la maggior parte dei consumatori in realtà pensa ai consumatori che pianificano in anticipo, ma non necessariamente li eseguono”.
Per lo studio, Huh e i suoi coautori hanno intervistato più di 1.500 consumatori utilizzando acquisti ipotetici e scenari di vita reale per capire come prendono le decisioni. I ricercatori hanno sviluppato una scala per misurare l'orientamento alla pianificazione sia in termini di tempo che di spesa in denaro.
I risultati rivelano che:
- La maggior parte dei consumatori pensano ai pianificatori:pensano ampiamente ai loro acquisti e fanno piani deliberati, ma non tutti li mettono in pratica.
- La pianificazione ripaga in vari modi:i pianificatori sono più bravi a resistere alle tentazioni dello shopping e a prendere decisioni in linea con le loro preferenze e valori.
- Ci sono vantaggi nell'essere flessibili con gli acquisti pianificati:essere in grado di adattare un piano in base a nuove informazioni o a una vendita a sorpresa è stato associato a una maggiore soddisfazione di vita.
Per comprendere meglio come i consumatori pianificano e prendono decisioni, i ricercatori hanno condotto un ulteriore studio con 88 studenti. Sono stati assegnati a una condizione di pianificazione (ovvero, elaborare un piano per la settimana successiva con allocazioni di tempo specifiche per le loro attività e budget per la spesa) o a una condizione di controllo.
I risultati rivelano che gli studenti nella condizione di pianificazione hanno preso decisioni di acquisto più in linea con le loro preferenze e valori e hanno sperimentato livelli più elevati di benessere soggettivo e autonomia percepita rispetto a quelli nella condizione di controllo.
Lo studio, “Planners and Doers Redux:The Role of Planning Orientation in Consumer Decision Making”, è stato scritto in collaborazione con Lisa Bolton della Cornell e Itamar Simonson della Stanford University, ed è stato sostenuto con finanziamenti dal Marketing Science Institute.
