I consumatori sembrano abbracciare le innovazioni sostenibili, come veicoli elettrici e sistemi energetici intelligenti, perché significa qualcosa di positivo per il loro status e la loro identità. La sensibilizzazione delle persone su questo significato simbolico può dare un contributo importante all'adozione di tali innovazioni, afferma il ricercatore Ernst Noppers. Il 22 novembre 2018, spera di difendere la sua tesi di dottorato all'Università di Groningen. Il suo dottorato la ricerca è stata finanziata dal programma NWO Energy Transitions.

I consumatori che passano a un'auto elettrica, Per esempio, non solo vogliono questa macchina per la sua funzionalità o effetto ecologico. Il valore simbolico di un'auto del genere è altrettanto importante. Ernest Noppers, psicologo ambientale, spiega:"Una macchina del genere dice qualcosa sui proprietari, per esempio che sono un trendsetter consapevole del clima. I sei studi che ho condotto sull'adozione di innovazioni sostenibili rivelano che le percezioni delle caratteristiche simboliche sono un buon predittore per l'adozione di un'innovazione sostenibile. Consumatori, però, non sembrano riconoscere l'importanza di tali attributi simbolici. Se chiedi esplicitamente alle persone il ruolo svolto dallo status e dall'identità quando acquistano prodotti sostenibili, dicono che questi non hanno quasi nessuna influenza sulle decisioni prese.'

Valore simbolico particolarmente importante in fase di introduzione

Durante la fase di introduzione, le innovazioni sostenibili sono considerate da pochissime persone intorno a te e spesso presentano svantaggi anche nel loro uso quotidiano. Questi svantaggi, però, sembrano rafforzare le caratteristiche simboliche. Per di più, le persone che si identificano come early adopter sono più positive riguardo alle caratteristiche simboliche delle innovazioni sostenibili rispetto alle persone che si considerano ritardatari.

Noppers afferma che la vera svolta delle innovazioni sostenibili può essere facilitata se si presta maggiore attenzione alle caratteristiche simboliche quando si promuovono le innovazioni. 'Per esempio, potrebbero posizionare i proprietari e gli utenti di innovazioni sostenibili come innovativi, persone rispettose dell'ambiente e di successo, e in questo modo comunicare l'idea che l'adozione di innovazioni sostenibili dice qualcosa di positivo sull'utente.' Per di più, la ricerca rivela che il significato simbolico dell'adozione non dipende solo dal messaggio trasmesso su una persona ad altre persone, ma anche il messaggio trasmesso all'interessato.

Quadro diagnostico

Gli esperti di marketing e i responsabili politici possono utilizzare il modello teorico di Noppers per sviluppare strategie per promuovere l'adozione di un'innovazione sostenibile. Il modello fornisce approfondimenti su come il gruppo target valuta gli attributi dell'innovazione sostenibile e su come questi possono influenzare l'adozione da parte di questo gruppo.

Ernst Noppers ha svolto la sua ricerca di dottorato, "Guidare l'adozione:il valore simbolico delle innovazioni sostenibili, " presso l'Università di Groninga, con i finanziamenti del programma NWO Energy Transitions. Il suo supervisore è la prof.ssa Linda Steg e il suo supervisore associato è il dott. Kees Keizer.