Il mondo smetterebbe di bere Coca-Cola se non arrivasse più in bottiglie di plastica monouso?

Potrebbero, Il Chief Sustainability Officer di Coca-Cola Beatriz Perez ha suggerito al World Economic Forum all'inizio di quest'anno:Coca-Cola "non sarà in attività se non accogliamo i clienti, " lei disse.

Ma il professor Dan Vermeer, che ha lavorato nel campo della sostenibilità alla Coca-Cola per più di sette anni prima di entrare a far parte della facoltà della Fuqua School of Business della Duke University, afferma che attribuire il lento cambiamento della tua azienda alle preferenze dei consumatori è un argomento sottile. È anche il fondatore del Center for Energy, Sviluppo, e l'Ambiente Globale (EDGE) a Fuqua.

Vermeer afferma che marchi influenti come Coca-Cola sono in realtà nella posizione ideale per guidare i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, spingendo anche i clienti in cerca di plastica a scelte più sostenibili, come spiega in questo Fuqua Q&A.

Perché le aziende dovrebbero lottare per una maggiore sostenibilità se i clienti non la richiedono?

Coca-Cola si trova di fronte a un dilemma. Mentre si sforza di diventare più sostenibile, è anche il poster per i rifiuti di plastica. L'azienda produce più di 100 miliardi di bottiglie di plastica all'anno e meno del 10% di queste bottiglie viene riciclato. La maggior parte di loro finisce nei fossi del mondo, corsi d'acqua, spiagge e oceani. Sebbene l'azienda abbia preso in considerazione il passaggio a opzioni in vetro o alluminio rispetto alla plastica, temono che questi possano in definitiva avere un'impronta di carbonio più elevata. Quindi per ora, l'azienda afferma che "mostrerà al consumatore quali sono le opportunità, "come dice Perez, e fare affidamento sui consumatori per cambiare gradualmente con loro. Ma molti consumatori, soprattutto i giovani, sono pronti al cambiamento e sempre più inclini a spendere i propri soldi con marchi che condividono i loro valori per la sostenibilità.

Se i clienti desiderano bottiglie di plastica monouso o altri prodotti meno sostenibili, le aziende dovrebbero consegnare?

Molti dei marchi di maggior successo al mondo, tra cui Coca-Cola, hanno avuto successo grazie alla loro attenzione ossessiva sul consumatore. Però, le preferenze dei consumatori non sempre si allineano con le priorità della società. Rimandare ai clienti significa ignorare le preoccupazioni di altre parti interessate, inclusi gli investitori, dipendenti, governi, e comunità, soprattutto sulla questione dei rifiuti di plastica e dei costi che queste altre parti interessate devono affrontare per ripulirli. Un approccio incentrato sul consumatore potrebbe in definitiva minacciare la licenza sociale di un'azienda per operare:tutte queste parti interessate influenzano l'autorizzazione continua di un'azienda a fare affari e potrebbero interrompere la capacità del marchio di servire i suoi mercati.

I brand possono davvero cambiare ciò che vogliono i consumatori?

Grandi marchi come Coca-Cola spendono miliardi ogni anno in marketing. Sono già profondamente impegnati nel plasmare i comportamenti dei consumatori. Nel caso specifico di Coca-Cola, sembra che l'azienda sia ambivalente nell'usare tale influenza per condurre i clienti a scelte più sostenibili. I marchi possono portare i clienti a scelte diverse attraverso sforzi di marketing tradizionali e anche attraverso la modifica delle scelte, ad esempio limitare le opzioni disponibili a scelte più sostenibili per spostare il mainstream lontano da prodotti dannosi per l'ambiente o per la società.

Le aziende possono anche dimostrare il loro impegno per la sostenibilità misurando l'impronta di carbonio di processi e prodotti, ad esempio, rifiuti di imballaggio, nei loro processi contabili interni, come hanno fatto Microsoft e altri. Questo quantifica i costi che le aziende stanno passando alla società, che potrebbe accelerare l'adozione di innovazioni in materia di plastica nelle industrie globali, da nuovi materiali a una migliore gestione dei rifiuti. Un'azienda con le dimensioni e l'influenza di Coca-Cola può spostare rapidamente le dinamiche di mercato piuttosto che reagire ad esse. Uno degli attuali progetti di EDGE sta lavorando con World Wildlife Fund e Impact Hub per facilitare i grandi marchi a investire in nuovi materiali e migliori pratiche di gestione dei rifiuti. Buone alternative sono là fuori, ma dobbiamo accelerare la loro adozione.

Le aziende dovrebbero cambiare ora prima di sapere quali cambiamenti normativi potrebbero essere in arrivo?

La regolamentazione è inevitabile e sta avanzando rapidamente, soprattutto in Europa. Quindi, per qualsiasi azienda che utilizza plastica monouso, è nel loro interesse guidare questi sforzi piuttosto che seguire o adottare un approccio difensivo, come l'attività di lobbying contro le "bollette sulle bottiglie" e altri regolamenti volti a ridurre al minimo gli sprechi. In un contesto normativo più attivo, questo approccio difensivo rischia di essere inefficace. Un approccio proattivo potrebbe effettivamente dare più influenza a un marchio. L'azienda potrebbe aiutare a scrivere i nuovi standard per l'intero settore. Far parte del processo consentirebbe loro un input molto più significativo, e potrebbero plasmare la politica invece di limitarsi a reagire ad essa.