L'acquisto di beni di lusso può affermare il senso di status degli acquirenti e il godimento di articoli come auto di lusso o gioielli raffinati. Però, per molti consumatori, gli acquisti di lusso possono non sembrare veri, suscitando sentimenti di inautenticità che alimentano ciò che i ricercatori hanno etichettato come la "sindrome dell'impostore" tra i consumatori di lusso.

"Il lusso può essere un'arma a doppio taglio, " scrivono il Boston College Carroll School of Management Professore Associato di Marketing Nailya Ordabayeva e i suoi coautori, Dafna Goor, dottoranda della Harvard Business School, Anat Keinan, professoressa dell'Università di Boston, e la professoressa della Hult International Business School Sandrine Crener. "Mentre il consumo di lusso mantiene la promessa di uno status elevato, può ritorcersi contro e far sentire i consumatori non autentici, producendo quella che chiamiamo la 'sindrome dell'impostore dal consumo di lusso'".

È così che Ordabayeva e i coautori spiegano il punto cruciale dei risultati dei progetti, pubblicato in Journal of Consumer Research . Il team trae le proprie conclusioni sulla base di nove studi, comprendendo sondaggi e osservazioni di mecenati del Metropolitan Opera e acquirenti di Louis Vuitton a New York City, vacanzieri a Martha's Vineyard, e altri consumatori di lusso.

A differenza degli studi precedenti in questo campo, "troviamo che molti consumatori percepiscono i prodotti di lusso come un privilegio indebito e immeritato, " secondo Ordabayeva e i suoi coautori.

Di conseguenza, i consumatori non si sentono autentici mentre indossano o utilizzano questi prodotti, e in realtà si comportano meno sicuri che se stessero indossando articoli non di lusso. Per esempio, "un partecipante ha detto che si sentiva molto timida quando indossava una collana d'oro con diamanti che possedeva perché non è nel suo carattere indossare gioielli di lusso, "Anche se poteva permetterselo.

Questo effetto è mitigato tra i consumatori che hanno un senso di diritto intrinsecamente elevato, e anche tra i consumatori non legittimati in occasioni che li fanno sentire speciali, come il loro compleanno.

"I marketer del lusso e gli acquirenti devono essere consapevoli di questo costo psicologico del lusso, poiché i sentimenti impostori derivanti dagli acquisti riducono il piacere e la felicità del consumatore, ", ha detto Ordabayeva. "Ma aumentare i sentimenti di merito dei consumatori attraverso tattiche di vendita e messaggi di marketing può aiutare. In definitiva, nell'epoca odierna che privilegia l'autenticità e il vivere autentico, creare esperienze e narrazioni che aumentino la connessione personale delle persone con prodotti e beni può produrre benefici duraturi sia per i consumatori che per i professionisti del marketing".