Nell'era delle fake news, le aziende meno scrupolose usano tattiche ingannevoli per diffamare i loro rivali. Ma le aziende che diffondono notizie false contro i loro concorrenti alla fine subiscono il peso maggiore di pubblicità negativa e danni alla reputazione.

Questa è una scoperta chiave di una nuova ricerca co-autrice della UBC Sauder School of Business. I ricercatori hanno esaminato un caso reale del 2012 in Corea del Sud, quando, secondo quanto riferito, un cliente ha trovato un topo morto in una pagnotta di pane prodotta da uno dei marchi di prodotti da forno più famosi del paese. L'attività dell'azienda è crollata, fino a quando un giornalista ha scoperto che un panificio rivale aveva inventato la storia falsa. Ad un tratto, la franchigia incriminata si è trovata nel posto caldo, nei media e in rete.

"La gente dubitava della credibilità di questa azienda e delle sue pratiche di gestione, ", ha affermato il coautore dello studio Gene Moo Lee, assistente professore di sistemi informativi presso UBC Sauder. "Cosa c'è di più, l'autore del reato era un affiliato, che alla fine ha offuscato la reputazione della società più grande. Questo studio ha dimostrato che il marketing ingannevole semplicemente non paga".

I ricercatori hanno esaminato tre anni di post sul blog, articoli di notizie e scambi sui social media, e contato quante parole positive e negative sono state usate in riferimento a ciascuna azienda.

Hanno scoperto che, mentre la storia falsa ha danneggiato in un primo momento l'azienda vittima, ha causato danni molto più significativi e duraturi all'azienda che originariamente aveva inventato la storia. Infatti, il danno alla società vittima è durato un anno, mentre gli effetti per l'autore del reato si protraevano per più di due anni.

Per le aziende che praticano queste tattiche diffamatorie, i ricercatori avvertono che la tecnologia di rilevamento delle notizie false sta diventando sempre più precisa.

"Servizi di social media come Facebook, Google e Twitter stanno costruendo algoritmi di rilevamento di notizie false molto sofisticati ora, il che significa che è sempre più facile essere catturati, ", ha affermato il coautore dello studio Sungha Jang, assistente professore di marketing alla Kansas State University. "Praticamente parlando e anche eticamente parlando, non vuoi farlo. Alla fine la verità prevale".

Secondo il coautore dello studio Ho Kim, assistente professore di marketing digitale e social media presso l'Università del Missouri-St. Louis, i risultati servono come monito alle aziende per evitare di usare tattiche diffamatorie.

"È una lezione che abbiamo imparato tutti all'asilo:non dire una bugia, " ha detto Kim. "Non è sorprendente, ma molte persone diffondono notizie false. Quando viene scoperto come una notizia falsa, porta un danno reputazionale duraturo per l'autore del reato."

Lo studio, "Il marketing ingannevole paga? L'evoluzione del sentimento dei consumatori che circonda una crisi di pseudo-prodotto-danno, " è stato recentemente pubblicato online nel Giornale di etica aziendale . Reo Song della California State University è anche coautore del documento.