Immagina di fare shopping e di avere il tuo telefono o il tuo fitness tracker che ti consigliano i prodotti in base al tuo respiro o allo stato fisico attuale del tuo corpo.

Non è fantascienza. È il futuro della digitalizzazione della vendita al dettaglio e dell'assistenza sanitaria, secondo i ricercatori del College of Hospitality della University of South Carolina, Gestione al dettaglio e sport. In un nuovo studio pubblicato sul Journal of Research in Interactive Marketing, un team di ricercatori prevede che ai consumatori verranno offerti sempre più prodotti iper-personalizzati formulati sui biomarcatori di una persona, indicatori dello stato biologico di una persona che possono essere raccolti attraverso cose come la saliva, respiro e campioni di sangue.

"Ora sono in atto tecnologie che trasformeranno le industrie dei beni di consumo nei prossimi cinque-dieci anni; in particolare nel settore sanitario, prodotti per il benessere e la bellezza, "dice il professor Mark Rosenbaum, autore principale dello studio e presidente del dipartimento di vendita al dettaglio. "Prevediamo che i consumatori acquistino sempre più prodotti, come vitamine, pasti e cosmetici, che sono formulati in base alla sequenza di DNA unica di un consumatore."

Secondo la ricerca del team, le aziende stanno già lavorando per creare linee di prodotti come pasti a domicilio e prodotti per la cura della pelle personalizzati in base all'analisi del campione di DNA di un cliente sottoposto a un esame del sangue a domicilio. Inoltre, le aziende di nutrizione stanno collaborando con tecnologie indossabili, come fitness tracker e cerotti sensoriali per la pelle, informare i portatori di bisogni corporei che possono essere soddisfatti attraverso il consumo di prodotti specifici.

E mentre potrebbe essere bello avere la tonalità perfetta di rossetto o promemoria su quali integratori hai bisogno per rimanere in salute, i consumatori sono disposti a scambiare la privacy per comodità? Uno studio del 2017 che ha esaminato l'atteggiamento dei consumatori nei confronti delle nuove tecnologie ha rilevato che mentre i consumatori sono cauti nel fornire volontariamente i dati necessari per la personalizzazione, desiderano ancora un'esperienza di vendita al dettaglio su misura.

Il report Oracle Retail 2025 ha intervistato 709 consumatori e ha scoperto che gli acquirenti hanno un appetito conservatore per le tecnologie di vendita al dettaglio che richiedono dati iper-personali per prendere decisioni per loro conto e hanno maggiori probabilità di accettare tecnologie intrusive da un marchio di cui si fidano. Poco più della metà degli intervistati è favorevole all'idea di collegare il proprio tracker di attività indossabile alla propria farmacia in modo da poter suggerire prodotti per soddisfare esigenze specifiche di salute e benessere.

Indipendentemente dal fatto che i consumatori siano pronti o meno a utilizzare gli acquisti iper-personalizzati su base quotidiana, queste tecnologie hanno possibilità di salvataggio.

"Le tecnologie di comunicazione wireless come RFID-NFC e i tag ID quantistici hanno il potenziale per impedire ai consumatori di acquistare consapevolmente farmaci contraffatti o alimenti per lattanti, " afferma Rosenbaum. "Questa tecnologia viene perfezionata dai produttori di lusso che vogliono impedire ai contraffattori di distruggere il valore del marchio. Ancora, l'impatto potrebbe essere profondo nella prevenzione di morti e lesioni dovute al consumo di medicinali e integratori falsi e potenzialmente velenosi".

Rosenbaum ha collaborato con i colleghi del reparto vendita al dettaglio Karen Edwards, Jiyeon Kim, Jeff Campbell e Marianne Bickle per la ricerca pubblicata di recente, insieme al coautore Germán Contreras Ramírez dell'Universidad Externado de Colombia di Bogotà. Per quanto a conoscenza del gruppo, sono i primi a prevedere la digitalizzazione della vendita al dettaglio di prodotti sanitari in modo conciso.

"La combinazione delle nostre diverse prospettive ci ha aiutato a comprendere meglio le tendenze emergenti nei prodotti iper-personalizzati, " Dice Rosenbaum. "Ci auguriamo che questa ricerca guidi ulteriori studi sull'iper-personalizzazione e aiuti i rivenditori e i produttori a rendersi conto che la tendenza futura nella vendita al dettaglio sarà la personalizzazione a livello personale".

I nuovi sviluppi non arrivano senza preoccupazioni, anche se.

"Un problema importante che i beni di consumo e i rivenditori dovranno affrontare è proteggere i consumatori dagli hacker che rubano i dati dei loro biomarcatori, " dice Rosenbaum. "Inoltre, non esiste ancora un precedente legale per prodotti che leggono in modo errato i biomarcatori di un consumatore".

Nonostante questi problemi legali, consumatori, l'industria sanitaria e i rivenditori sono pronti per entrare nella prossima fase della digitalizzazione:una fase di iper-personalizzazione.