Credito:Università dell'Alabama a Birmingham
L'aumento della pressione da parte dei grandi rivenditori online sta riducendo le vendite e i profitti dei rivenditori fisici, causando numerose chiusure di negozi sia a livello locale che nazionale. Ma il coinvolgimento della comunità può essere una risposta per i rivenditori locali.
Secondo un recente studio dell'Università dell'Alabama presso la Collat School of Business di Birmingham, il coinvolgimento della comunità porta risultati positivi per i rivenditori in due modi:creando direttamente la fiducia dei consumatori in, e impegno per, il rivenditore; e riducendo l'importanza della proposta di valore economico del rivenditore, o il valore percepito dei prodotti e servizi venduti.
"Il panorama della vendita al dettaglio è stato rimodellato con la crescita esplosiva dell'e-retailing, inducendo i rivenditori fisici locali a ripensare alle proprie strategie di marketing per sopravvivere e prosperare, "ha detto Donald Lund, dottorato di ricerca, professore associato di marketing presso il Dipartimento di Marketing dell'UAB, Distribuzione industriale, ed Economia. "I nostri risultati mostrano che i rivenditori locali costruiscono relazioni più solide con i clienti attraverso il coinvolgimento della comunità, aiutando a superare gli svantaggi economici rispetto ai più grandi rivenditori online."
Risultati di un sondaggio di più di 1, 700 consumatori dimostrano che, man mano che il coinvolgimento della comunità dei rivenditori aumenta, l'impatto del valore economico è diminuito. Ciò dimostra che l'impegno della comunità, una strategia relativamente a basso costo più accessibile ai rivenditori locali rispetto ai rivenditori online, può aiutare a combattere gli svantaggi economici, come mercati più piccoli e volumi inferiori, tra gli altri, i rivenditori locali in genere sperimentano rispetto ai concorrenti online più grandi.
I rivenditori locali dovrebbero concentrarsi sulla costruzione di una forte relazione con i clienti, e infine creare valore in queste relazioni per fornire elevati ritorni sugli investimenti, oltre a sfruttare altre risorse che si traducono in migliori prestazioni finanziarie per il rivenditore.
"La nostra ricerca mostra che il coinvolgimento della comunità è una di queste strategie che i rivenditori locali possono adottare per avere successo, " Ha detto Lund.
Indirettamente, le aziende possono avere un successo positivo al di là del coinvolgimento della comunità, man mano che i clienti investono nel rivenditore e guidano altri clienti verso il rivenditore attraverso il passaparola.
Secondo Lund, questa non è una nuova strategia per i rivenditori; ma è uno che troppi piccoli e grandi rivenditori trascurano. Numerosi rivenditori si sono affermati come buoni servitori della comunità e hanno beneficiato del leale patrocinio delle loro comunità.
Troppi rivenditori oggi stanno fallendo a causa della loro incapacità di competere con i rivenditori online più grandi che mantengono vantaggi tecnologici ed economici attraverso strategie di vendita al dettaglio innovative, come la consegna in giornata in alcune aree da parte dei rivenditori online. I rivenditori locali non possono competere con economie di scala e di scopo basate su un gran numero di potenziali clienti e sistemi di distribuzione efficienti. Questa ricerca mostra che il coinvolgimento della comunità è una strategia che i rivenditori locali possono adottare per competere in modo più efficace contro i grandi rivenditori online.
"Il coinvolgimento della comunità e le relazioni personali continueranno a essere un vantaggio strategico per i rivenditori locali mentre si adattano al mutevole panorama della vendita al dettaglio, " ha detto Lund. "Il nostro messaggio per i rivenditori locali è semplice:costruire relazioni più solide con i clienti, e impegnarsi con la comunità locale. Questa ricerca stabilisce il coinvolgimento della comunità come una risorsa importante che crea relazioni più solide con i consumatori e consente al rivenditore di competere in modo più efficace con i rivenditori online".
Le iniziative economiche che possono avere un grande impatto nella mente dei consumatori includono:
L'impatto del coinvolgimento della comunità potrebbe non essere avvertito immediatamente dai rivenditori locali, ma i vantaggi a lungo termine si realizzeranno man mano che i clienti svilupperanno solide relazioni con rivenditori altamente coinvolti. I clienti con relazioni più solide sono meno sensibili al prezzo e meno propensi a frequentare altri rivenditori.
Questo studio, che ha vinto il Best in Conference alla Society for Marketing Advances Conference nel 2015 ed è attualmente in fase di revisione, è stato motivato dalle sfide che i rivenditori locali devono affrontare a causa del mutevole ambiente di vendita al dettaglio, e la necessità di identificare strategie che consentano ai rivenditori locali di avere successo nonostante gli svantaggi economici intrinseci che devono affrontare rispetto ai grandi rivenditori online. Le ipotesi sono state testate con i dati raccolti attraverso un'indagine su larga scala sui consumatori nel sud degli Stati Uniti.
I rivenditori trarrebbero vantaggio da ricerche future che indaghino sull'impatto differenziale di diverse strategie di coinvolgimento della comunità sulla qualità delle relazioni con i consumatori e sui comportamenti di acquisto.
