Quando Amir Goldberg ha avuto il suo primo figlio dieci anni fa, rimase sconcertato nell'apprendere che alcuni dei suoi colleghi della Princeton University, dove era dottorando, non avevano intenzione di vaccinare la loro prole.

Sembrava ovvio a Goldberg che i vaccini fossero cruciali per proteggere la salute di sua figlia. Eppure le persone che erano simili a lui, orientate a sinistra, accademici altamente istruiti, erano giunti alla conclusione opposta. Diffidavano di Big Pharma e pensavano che i vaccini mettessero i loro figli a rischio di autismo e altri problemi di salute. Che cosa spiegava il vasto divario tra le loro convinzioni e le sue?

Goldberg sospettava che la spiegazione fosse in contrasto con una teoria importante tra i sociologi chiamata contagio sociale. Questo modello sostiene che credenze e comportamenti si diffondano come un virus. Infettano le persone con cui si hanno i legami più forti, e gli ostacoli principali alla loro espansione sono i confini che dividono i gruppi sociali.

Ma il contagio sociale non spiegava adeguatamente gli antivaccinisti. "Eravamo appassionatamente divergenti su come abbiamo interpretato la stessa realtà, "Goldberg dice, "eppure l'idea che fossimo in reti diverse era semplicemente errata."

Il ruolo del significato

Goldberg, ora professore associato di comportamento organizzativo presso la Stanford Graduate School of Business, escogitò una nuova teoria, che chiama diffusione associativa, spiegare la variazione culturale nelle società contemporanee. Influenzato dalle intuizioni della scienza cognitiva, lui e Sarah K. Stein, un dottorato di ricerca studente ha consigliato, descrivere il modello in un recente articolo sull'American Sociological Review.

L'idea è questa:quando le persone sono esposte a certe credenze e comportamenti, non si limitano a "catturare il bug" automaticamente. Piuttosto, ricevono informazioni su quali idee e azioni tendono ad andare di pari passo. Le reti hanno un ruolo, ma le persone possono captare i segnali di qualcuno che seguono su Twitter con la stessa facilità con cui possono captare quelli dei loro genitori. Il modo in cui interpretano questi segnali sociali influenza quindi i comportamenti che adottano.

"Imparo ruoli sociali appropriati per particolari categorie di persone, e ho intenzione di emulare le persone solo in funzione del fatto che mi associ ad altri loro attributi, "dice Goldberg.

Mentre la teoria del contagio sociale assume che la struttura delle reti sia ciò che determina le varie preferenze, la diffusione associativa sostiene che ciò che conta di più è il significato che le persone attribuiscono al mondo che li circonda.

Per esempio, qualcuno potrebbe notare che le persone che preferiscono le nascite in casa e si oppongono agli alimenti geneticamente modificati sono contrarie alla vaccinazione dei propri figli. L'osservatore apprende che l'anti-vaxxing è associato a quelle scelte relative alla salute, e se si identifica con quelli, potrebbe decidere di aggiornare il suo comportamento in merito alle vaccinazioni. (Questo è teorico:Goldberg non ha studiato empiricamente gli oppositori dei vaccini.)

Goldberg e Stein hanno sostenuto la loro teoria con una formula matematica che mostra come gli individui che osservano gli altri a caso finiscono alla fine in un equilibrio di variazione culturale. Le teorie concorrenti non si traducono in un equilibrio simile, a meno che non presuppongano che i gruppi sociali siano completamente segregati.

Per cambiare idea, Cambia Associazioni

La teoria di Goldberg spiega potenzialmente un'ampia gamma di fenomeni, dai vari gusti musicali alle cricche del cortile della scuola all'attuale polarizzazione della politica americana. Per esempio, perché le persone che si oppongono al controllo delle armi tendono anche a voler limitare il diritto all'aborto, quando quelle posizioni non sono intrinsecamente legate dalla ragione e spesso non sono sottoscritte congiuntamente in altri paesi? "Questo è un copione culturale nella politica americana, " dice. "Le persone imparano dall'ambiente che se sei un conservatore, questo è ciò che implica."

Comprendere come si diffondono le preferenze e i comportamenti è importante, Goldberg dice, perché i segnali sull'identità sociale, come il gusto nel cibo, vestito, e musica, hanno a che fare con l'accesso al potere e alle opportunità. "La variazione culturale sistemica è anche il modo in cui si sostiene la disuguaglianza sistemica, " lui dice.

La diffusione associativa contiene anche lezioni su come cambiare credenze e comportamenti, intrattabili per quanto possano sembrare.

"L'implicazione è che devi cambiare la percezione che le persone hanno delle associazioni, " dice Goldberg. Con il fumo, Per esempio, ci sono voluti decenni di campagne di sensibilizzazione pubblica perché le persone smettessero di vedere le sigarette come simboli di ribellione e freddezza e iniziassero a considerarle volgari e malsane. Col tempo, cambiamenti simili possono verificarsi con l'anti-vaxxing e le posizioni politiche, pure.