C'è un motivo per cui i venditori di biglietti online ti colpiscono con quelle commissioni extra dopo che hai scelto i tuoi posti e sei pronto a fare clic su "acquista".

Puro profitto.

Un imponente esperimento sul campo condotto dal prof. Steven Tadelis di Berkeley Haas con il mercato di biglietti online StubHub ha concluso che il cosiddetto "prezzo a goccia", in base al quale le commissioni aggiuntive vengono divulgate solo quando i clienti sono pronti a confermare i propri acquisti, ha portato le persone a spendere circa il 21% in più . È una strategia particolarmente efficace per le vendite online, che negli ultimi due anni ha superato lo shopping tradizionale.

"I siti web che incorporano "commissioni nascoste" che vengono rivelate solo al momento del pagamento stanno facendo più soldi di quanto farebbero se scegliessero di mostrare onestamente tutte le commissioni in anticipo, " ha detto Tadel.

Prezzi a goccia in azione

Lo studio, co-autore di Tadelis e di prossima pubblicazione Scienze del marketing , si prefigge di comprendere meglio come il "drip pricing" influisca sia sulla quantità che sulla tipologia degli acquisti di biglietti attraverso un'ampia scala, esperimento randomizzato del mondo reale. I coautori sono Sarah Moshary dell'Università di Chicago; Kane Sweeney, ex capo della scienza dei dati per StubHub e ora della startup di tecnologia sanitaria Mindstrong; e Thomas Blake, un economista e data scientist ora con Amazon.

"La teoria economica ha previsioni abbastanza chiare su come nascondere le tasse obbligatorie fa sì che i consumatori acquistino di più, e il lavoro precedente ha suggerito il tipo di pregiudizi comportamentali che probabilmente avremmo visto, " ha detto Tadelis. "Tuttavia, pochi studi avevano esaminato questa domanda su tale scala".

Prima dell'autunno del 2015, quando iniziò l'esperimento, StubHub aveva mostrato prezzi all-inclusive quando un utente è arrivato per la prima volta sul sito in cerca di biglietti. Questa strategia di tariffazione anticipata includeva tutte le commissioni richieste, che generalmente ammontava al 15% del prezzo del biglietto più spese di spedizione.

Per l'esperimento, StubHub ha assegnato in modo casuale metà di tutti gli utenti statunitensi, che contano a milioni, a una struttura sperimentale di back-end, o nascosta, in cui gli acquirenti vedevano solo il prezzo di listino dei biglietti mentre facevano acquisti, e le commissioni extra sono state visualizzate solo nella pagina di pagamento. L'altra metà degli utenti StubHub ha continuato a vedere i prezzi all-inclusive. Questa impostazione ha permesso a Tadelis e ai suoi colleghi di confrontare le scelte fatte dai due gruppi, come acquisti e clic verso il checkout.

Globale, gli utenti StubHub a cui non sono state mostrate le commissioni fino al check-out hanno speso circa il 21% in più sui biglietti e avevano il 14% in più di probabilità di completare un acquisto rispetto a coloro che hanno visto i prezzi all-inclusive dall'inizio.

Tra tutti coloro che hanno effettuato acquisti, i clienti del gruppo a pagamento nascosto hanno acquistato biglietti che erano circa il 5% più costosi di quelli del gruppo a pagamento anticipato, acquistare mediamente più biglietti per i posti più vicini al campo o al palco dell'evento. La scelta di questi posti più costosi ha rappresentato circa un quarto dell'aumento della spesa del 21% da parte del gruppo a pagamento nascosto.

Acquirenti disinformati

Questi risultati implicavano che gli acquirenti della commissione nascosta fossero stati male informati sul prezzo di acquisto totale. Per esplorare questa idea, i ricercatori hanno esaminato il modo in cui gli utenti hanno cliccato su StubHub. Gli acquirenti con commissione nascosta erano molto più propensi a fare clic sui biglietti nella pagina di destinazione iniziale del sito Web:la loro percentuale di clic era di circa il 19% superiore rispetto a quelli che vedevano il prezzo intero. Però, i loro acquisti sono diminuiti molto più rapidamente quando le commissioni sono state sollevate su di loro al momento del pagamento:avevano circa il 45% in meno di probabilità di effettuare un acquisto rispetto a coloro che hanno visto il prezzo intero in anticipo. Gli utenti a pagamento nascosto erano quindi più propensi a tornare indietro e cercare altri elenchi di biglietti.

Poco dopo l'esperimento, StubHub ha modificato la struttura dei prezzi in tutto il sito per utilizzare le commissioni di back-end, nascondendoli fino alla pagina di pagamento. Poiché il sito differisce dai rivenditori tradizionali in quanto è un mercato a due lati, con venditori che sono utenti individuali, i ricercatori volevano sapere come i venditori hanno risposto al cambiamento della struttura dei prezzi. Hanno scoperto che i venditori di biglietti hanno iniziato a mettere in vendita più biglietti di qualità superiore situati più vicino alle fasi dell'evento, coerente con gli acquirenti che acquistano biglietti più costosi. Hanno anche visto che i venditori erano più propensi a fissare i prezzi dei biglietti a numeri tondi, che si sono dimostrati più interessanti per i consumatori, quando sapevano che gli acquirenti non avrebbero visto le tasse e le commissioni fino all'ultima fase di acquisto.

In questi giorni, le spese extra sono piuttosto standard nel settore della vendita dei biglietti, e presumibilmente, molti utenti li aspettano. Così, i ricercatori hanno separato gli utenti StubHub più esperti per vedere se l'aumento delle vendite dovuto alle commissioni nascoste diminuisce quando le persone sanno che stanno arrivando. Infatti, hanno scoperto che gli acquirenti con almeno dieci precedenti visite al sito hanno speso meno dei neofiti nel gruppo a pagamento nascosto. Comunque, gli acquirenti veterani hanno comunque speso il 15% in più con prezzi nascosti rispetto ai veterani di StubHub che hanno visto il prezzo pieno in anticipo. Questo suggerisce, Tadelis ha detto, che la spinta ai venditori dai prezzi a goccia potrebbe essere ancora maggiore per gli acquisti dei consumatori non frequenti, come auto o case.

"Non c'è motivo di aspettarsi che i nuovi visitatori di un sito abbiano convinzioni corrette sulle commissioni, e una volta che hanno messo gli occhi su un oggetto, lasciarlo andare diventa difficile, come hanno dimostrato decine di studi in economia comportamentale, " Ha detto Tadelis. "Le persone finiscono per fare acquisti che con il senno di poi non avrebbero fatto".

I risultati sollevano dubbi sul fatto che i consumatori abbiano il diritto alla divulgazione completa del prezzo in anticipo. Ha notato che alcuni governi hanno preso in considerazione la regolamentazione di questo comportamento per aumentare la trasparenza:Canada, Per esempio, ha vietato l'uso del drip pricing per la vendita dei biglietti. Tadelis ha osservato che nel giugno del 2019, il Canadian Competition Bureau ha multato Ticketmaster $ 4 milioni, più altri $ 500, 000 per i costi di indagine del governo, per la pratica del venditore di biglietti di utilizzare commissioni di back-end che inducono in errore i consumatori, secondo la legge canadese sulla protezione dei consumatori.

"Non riesco a pensare a una buona ragione per consentire questa pratica in qualsiasi paese poiché il danno per i consumatori è chiaro dal nostro studio, " ha detto Tadel.