Contrariamente alla credenza comune, La Generazione Z e i millennial preferirebbero fare la spesa alla vecchia maniera:al negozio, piuttosto che online, secondo una nuova ricerca della USC Marshall School of Business e della Food Industry Association.

I risultati sorprendenti includono:

I Gen Z (18-24 anni) spendono in media $ 760 al mese in cibo con $ 550 o il 72% del totale in generi alimentari (e il 28% in ristoranti e take away). Solo $ 85 al mese o il 15% vanno all'acquisto di generi alimentari online.

Allo stesso modo, i millennial (25-39) spendono in media 874 dollari al mese in cibo con 615 dollari o il 70% in generi alimentari (e il 30% in ristoranti e take away). Solo $ 157 al mese o il 26% vengono utilizzati per l'acquisto di generi alimentari online.

"C'è un'opportunità qui, " ha detto Diane Badame, direttore del programma del MS in Marketing Program e professore di marketing clinico, Marshall School of Business. "I generi alimentari dominano la spesa alimentare per la Generazione Z e i millennial, eppure nessuno ne parlava. I baby boomer, che era il cliente più redditizio, vanno in pensione, e dovevamo guardare ai millennial e alla Generazione Z".

Badame e il suo team di ricerca:il direttore marketing di FMI Steve Markenson e tre USC Marshall MBA:presidente della Graduate Marketing Association Elizabeth Cruz MBA '20, Emily Chou MBA '20 ed Elena Sakovsky MBA '20 sono state le prime a indagare sulle abitudini di acquisto di generi alimentari di queste generazioni. Sono rimasti sorpresi dai risultati.

Si scopre che l'online non è il canale principale per gli acquirenti della Generazione Z e dei millennial perché il 59% della Generazione Z e dei millennial ama o non si preoccupa della spesa; solo il 10% ha dichiarato di preferire non fare acquisti e farlo per necessità.

"Kroger, Albertson, via sicura, tutte le catene di supermercati, stanno cercando di capire come competere e non fallire a causa di Walmart, Obiettivo e Amazon, " disse Badame. "Beh, abbiamo scoperto che c'è una luce alla fine del tunnel, e questo è che i loro clienti amano l'esperienza di fare la spesa."

Cosa amano di esso? Secondo i risultati:

• Hanno il controllo su ciò che acquistano, testare la maturità di quell'avocado, ad esempio, prima che vada nel loro carrello. Va bene comprare cibo per animali, shampoo o asciugamani di carta online, ma la Gen Z e i Millennials preferiscono testare la freschezza dei loro frutti, carne e pane. Questa autonomia è un fattore così significativo che la maggior parte degli intervistati lo ha valutato come la parte preferita della spesa in negozio (71 percento).
• A loro piace scoprire nuovi prodotti mentre esplorano i corridoi (56 percento).
• Globale, trovano l'esperienza rilassante (41 per cento).

Risparmiare tempo e denaro

La ricerca è iniziata con 12 focus group, sei nel campus USC e sei sulla costa orientale. I ricercatori hanno quindi inviato un questionario online a 3, 000 partecipanti, 2, 000 dei quali erano millennial e 1, 000 Generazione Z.

Non è stata una sorpresa che la Generazione Z e i millennial vogliano risparmiare tempo e denaro. Valore, prezzi bassi, un negozio pulito, e i prodotti e la carne di alta qualità sono più importanti in un negozio di alimentari.

In genere, entrambe le generazioni trovano facile lo shopping online, conveniente (risparmia tempo di viaggio) e veloce. Ma non amano perdere tempo a scorrere 16 pagine di prodotti per trovare il ketchup che desiderano. E non vogliono pagare spese di consegna elevate e aspettare la spesa. Ancora, perdere il controllo sulla scelta dei loro prodotti e di altri alimenti freschi è stato un fattore importante nella loro preferenza per gli acquisti in negozio.

"Un punto dolente è l'accessibilità, "Badame ha detto. "Ecco perché più millennial fanno acquisti online rispetto alla Generazione Z. Ma anche così, ciò che sta diventando davvero popolare è ordinare e ritirare in negozio:la consegna a bordo strada è calda in questo momento."

Mamme millenarie, in particolare, trovalo conveniente. "Se qualcuno può raccogliere tutti i suoi oggetti, mettili nel suo baule, e non ci sono spese di spedizione, questo è il migliore di tutti i mondi, " Badame ha detto. "Ecco dove sta la crescita".

Direzioni future

Omnishopper è la parola chiave nel futuro della spesa. "I droghieri devono soddisfare le esigenze dei clienti in qualsiasi canale preferiscano acquistare per un determinato prodotto, " ha detto Badame.

Entrambe le generazioni preferiscono acquistare prodotti freschi, refrigerato, alimenti congelati o preparati in negozio, mentre acquistano prodotti non alimentari online. Però, La Generazione Z preferisce fare acquisti in negozio per gli snack, cibi in scatola, condimenti e caffè, mentre i millennial acquistano questi prodotti online.

Anche i programmi fedeltà sono importanti. "I droghieri hanno davvero bisogno di avere un programma di fidelizzazione e utilizzare l'analisi dei dati per personalizzare e personalizzare l'esperienza di acquisto per competere meglio con Amazon e Walmart, " ha detto Badame.

Però, i giovani non partecipano facilmente ai programmi di fidelizzazione. "Quando le persone invecchiano o entrano in una nuova fase della vita, come sposarsi, avere figli o entrambi, è più probabile che facciano parte di un programma fedeltà di un negozio di alimentari, " ha detto Badame.

Con ogni fase della vita, la fedeltà cresce:dal 49% dei consumatori della Generazione Z al 58% dei millennial single senza figli al 61% dei millennial single con figli al 64% dei millennial sposati senza figli al 70% dei millennial sposati con figli.

Una partnership duratura

I risultati di questa ricerca sono il prodotto di una collaborazione tra USC Marshall e la Food Industry Association.

Questa prima collaborazione in assoluto è nata dopo che uno specialista in relazioni industriali ha completato il programma Marshall's Food Industry Executive nella primavera del 2019. Ha contattato Cynthia McCloud, direttore dei programmi dell'industria alimentare presso la Marshall School of Business con l'idea, e Badame, che ha iniziato la sua carriera nelle ricerche di mercato con la Pillsbury Company, corse con esso, a partire dalla scorsa estate.

A gennaio, Badame e il suo team hanno presentato le loro scoperte alla FMI Midwinter Conference a Scottsdale, Arizona, partecipato da 1, 123 rappresentanti dell'industria alimentare, inclusi amministratori delegati di catene alimentari indipendenti negli Stati Uniti e in Canada, grandi marchi come Mars, Coca Cola e Pepsi, e consulenti di Deloitte, EY, McKinsey e Nielsen. I risultati dello studio di ricerca sono stati presentati quattro volte, di cui due volte con gli studenti MBA.

La partnership si è rivelata proficua, disse Badame. "La risposta è stata incredibile. E i nostri studenti hanno ricevuto offerte di lavoro a destra e a manca".

Spera di condurre ricerche sulle tendenze di acquisto ogni anno, lei disse.

"Devi guardare costantemente alle mutevoli esigenze dei segmenti che diventeranno i tuoi futuri clienti più redditizi".