La segnalazione dei media è sbilanciata a favore delle aziende che fanno pubblicità con loro? Un nuovo studio ha esaminato la relazione tra la pubblicità delle case automobilistiche sui giornali statunitensi e la copertura delle notizie sui richiami per la sicurezza delle auto nei primi anni 2000. Lo studio ha rilevato che i giornali fornivano una copertura minore dei richiami emessi da produttori che pubblicizzavano più regolarmente nelle loro pubblicazioni rispetto ai richiami emessi da altri produttori che non facevano pubblicità, e ciò avveniva più frequentemente quando i richiami riguardavano difetti più gravi.

Lo studio è stato condotto da ricercatori della Carnegie Mellon University, Loyola Marymount University, Università Brown, e la Barcelona Graduate School of Economics (GSE). Appare in Scienze della gestione.

"Poiché la copertura mediatica influisce su una varietà di risultati, è fondamentale che le agenzie di stampa forniscano informazioni imparziali e accurate ai consumatori in modo che possano prendere decisioni ben informate, "dice Ananya Sen, assistente professore di sistemi informativi ed economia presso l'Heinz College della Carnegie Mellon University, chi è coautore dello studio. "I nostri risultati dimostrano una forte distorsione dal lato dell'offerta dovuta alle entrate pubblicitarie, uno che può essere molto pericoloso."

La pubblicità rappresenta quasi l'80% delle entrate totali dei giornali negli Stati Uniti, con una spesa pubblicitaria totale da parte del settore automobilistico che ha superato i 20 miliardi di dollari nel 2006. Gli autori dello studio sostengono che la dipendenza dei giornali dalla pubblicità solleva preoccupazioni sul fatto che le decisioni editoriali possano essere vulnerabili all'influenza degli inserzionisti, particolarmente grandi.

È difficile separare i pregiudizi dell'inserzionista da quelli relativi alle preferenze e alle richieste dei consumatori, e pochi studi hanno valutato le condizioni di mercato che potrebbero ridurre al minimo tali distorsioni. Questo studio ha superato queste sfide analizzando i pregiudizi dei media nel contesto dei richiami per la sicurezza delle auto, una situazione in cui inserzionisti e lettori hanno probabilmente preferenze opposte in termini di copertura. Inoltre, guardando numerosi giornali statunitensi, lo studio fornisce un'ampia eterogeneità nel livello di concorrenza tra i giornali nei diversi mercati dell'informazione locale, che ha permesso ai ricercatori di trarre conclusioni politiche.

I ricercatori hanno raccolto informazioni su tutti i richiami per la sicurezza delle auto emessi negli Stati Uniti dalla National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) tra il 2000 e il 2014, concentrandosi sui richiami dei nove maggiori produttori nel mercato automobilistico statunitense. Quindi hanno raccolto dati sul numero di articoli sui richiami pubblicati nello stesso periodo su 115 quotidiani statunitensi, nazionali e locali, trovando un totale di più di 13, 600 articoli.

Lo studio ha anche raccolto informazioni sulla spesa pubblicitaria mensile su questi giornali da parte delle case automobilistiche e dei concessionari locali. Per misurare la domanda locale di informazioni sui richiami da parte di produttori specifici, lo studio ha utilizzato i dati dell'indagine sulla distribuzione della proprietà dell'auto per marchio e area geografica. Come proxy per la presenza di competitor online, lo studio ha raccolto informazioni sul momento dell'ingresso di Craigslist, la più grande piattaforma online al mondo di annunci economici, in diversi mercati dei giornali statunitensi. Finalmente, i ricercatori hanno contato i decessi a livello nazionale associati agli incidenti stradali forniti dall'NHTSA.

Lo studio ha concluso che i giornali fornivano una copertura minore dei richiami dei produttori che avevano acquistato più pubblicità nei due anni precedenti. Nello specifico, una maggiore spesa in pubblicità era associata a una minore probabilità che il giornale pubblicasse un qualsiasi articolo sui richiami, e per quei giornali che hanno pubblicato informazioni sui richiami, sono stati pubblicati meno articoli. Il pregiudizio è stato più forte quando piccoli giornali hanno pubblicato annunci di concessionari di auto locali. L'effetto è stato più forte per i richiami che hanno coinvolto un gran numero di veicoli e che hanno comportato difetti più gravi.

Lo studio ha anche scoperto che i lettori che possedevano auto di un produttore che ha emesso un richiamo volevano maggiori informazioni sul problema, mentre gli inserzionisti volevano ridurre al minimo queste informazioni.

Inoltre, lo studio ha rilevato che l'avvento delle piattaforme online (come Craigslist) e il successivo deterioramento della situazione finanziaria di molti giornali hanno indebolito l'indipendenza editoriale e portato a una maggiore capacità degli inserzionisti di dissuadere i contenuti negativi.

L'introduzione sul mercato di Craigslist e società simili ha ridotto la quantità di entrate pubblicitarie che i giornali ricevono dalla pubblicità classificata. Ciò ha portato i giornali a fare più affidamento sugli inserzionisti aziendali che, a sua volta, ha rafforzato l'influenza di questi inserzionisti, lo studio concluso.

Però, la concorrenza tra giornali può ridurre la copertura favorevole data a un produttore, lo studio ha trovato.

"La vulnerabilità dei giornali all'influenza degli inserzionisti e il ruolo della struttura del mercato hanno implicazioni per i responsabili politici, " spiega Graham Beattie, assistente professore di economia alla Loyola Marymount University, chi è coautore dello studio. "I regolatori dovrebbero formulare regole che limitino tali conflitti di interesse attraverso politiche come limitare la concentrazione della proprietà dei media e incoraggiare la concorrenza tra i media".