Gli onnivori culturali sono persone economicamente e culturalmente privilegiate che sono in grado di godere contemporaneamente di attività sia intellettuali che intellettuali. Credito:Shutterstock
Alcune persone che amano la musica classica ballano anche su Celine Dion. Altri sono appassionati di birra artigianale che si godono anche una bottiglia fredda di birra del mercato di massa in spiaggia. Alcuni amano i film indipendenti mentre si concedono il piacere colpevole dei franchise di successo e dei reality "trash".
Gli scienziati sociali chiamano queste persone "onnivori culturali". La ricerca ha dimostrato che questi onnivori sono persone economicamente e culturalmente privilegiate che possono godere contemporaneamente di prodotti culturali sia "intellettuali" che "intellettuali".
Come ricercatori sui consumatori, abbiamo esaminato il fenomeno degli onnivori culturali. Abbiamo studiato il consumo di caffè in Francia per 7 anni. Questo ci ha aiutato a capire come le persone sviluppano i loro gusti onnivori.
Caffè tradizionali e caffetterie speciali
La Francia ha una cultura del caffè consolidata. I primi caffè di Parigi furono aperti nel XVII secolo. Oggi i caffè sono luoghi conviviali che accolgono persone di diverse classi sociali. Quando i clienti chiedono un caffè (di solito la bevanda più economica del menu), i camerieri portano loro un espresso amaro che molti chiamerebbero cattivo. Ma nonostante la qualità del caffè, i caffè rimangono comunque importanti istituzioni culturali.
Negli ultimi dieci anni in Francia sono state aperte molte caffetterie specializzate. A differenza delle caffetterie tradizionali, queste caffetterie utilizzano chicchi di caffè di qualità superiore, tostati da artigiani e preparati da baristi esperti. Il caffè si presenta in numerose varianti e note complesse. Spesso è anche due volte più costoso del caffè dei caffè tradizionali.
I consumatori francesi, che una volta erano soddisfatti del gusto del caffè da caffetteria, trovarono per la prima volta il caffè speciale sconosciuto. Ma una volta che gli hanno dato una possibilità, hanno capito perché aveva un sapore migliore. Eppure, sorprendentemente, hanno continuato ad andare nei caffè tradizionali. Per capire perché, dobbiamo prima guardare al "lavoro di mercato" dei baristi e agli sforzi che fanno per attirare i consumatori verso un nuovo mercato.
Ascesa del barista esperto
I professionisti del caffè speciale stabiliscono criteri specifici su cosa sia un buon caffè e come prepararlo. Questi includono l'equilibrio dei sapori, la complessità aromatica, la precisione e l'abilità nel creare una tazza di caffè. Includono anche interazioni di servizio come la cordialità del barista e la loro capacità di fornire informazioni chiare sui fagioli ai clienti. Queste caratteristiche dello specialty coffee sono rafforzate da organizzazioni come la Specialty Coffee Association e da eventi come i campionati di baristi.
In secondo luogo, le caffetterie specializzate creano opportunità per attirare i clienti nel loro locale e farli tornare. Per fare questo, giocano sulla loro curiosità. Potrebbero progettare il loro spazio in un modo unico o cambiare regolarmente i chicchi di caffè offerti.
In terzo luogo, le caffetterie specializzate educano i consumatori sulle qualità formali del caffè e li incoraggiano a vedere il caffè come qualcosa di più di una semplice dose di caffeina o un'opportunità per socializzare. Per raggiungere questo obiettivo, i baristi potrebbero presentare l'origine geografica di ogni caffè, descriverne i principali sapori e spiegare la differenza tra i metodi di preparazione.
A poco a poco, i consumatori apprezzano il caffè come farebbero con un buon vino o un'opera d'arte. Rilevano i sapori, osservano le capacità tecniche del barista e ascoltano le informazioni sulle origini dei fagioli.
Onnivori culturali non sempre snob
Ci si aspetterebbe che, dopo tutto questo marketing, chi frequenta le caffetterie specializzate storcerebbe il naso davanti al caffè venduto nei caffè tradizionali. È interessante notare che non lo fanno. Gli onnivori culturali sanno che il caffè "lowbrow" potrebbe non essere preparato così bene o avere un sapore altrettanto buono. Tuttavia, il gusto non è l'attrazione principale per i consumatori.
Per loro, il caffè tradizionale è ancora uno spazio per godersi la cultura che lo circonda. Uno spazio per prendere una carica di energia e trascorrere del tempo con amici, colleghi e familiari. Sebbene gli onnivori possano provare molto entusiasmo per il caffè "intellettuale", continuano ad apprezzare l'esperienza energizzante e socializzante del caffè "intellettuale".
Naturalmente, quella dualità va oltre il caffè. Pensa al cinema, per esempio. Gli onnivori potrebbero guardare film indipendenti e apprezzarne l'originalità e la complessità. Ma guardano anche i blockbuster pieni di azione come un modo per schiarirsi le idee dopo una lunga giornata di lavoro. Quando si tratta di vino, potrebbero bere un vino costoso per il suo corpo e struttura. Ma potrebbero anche bere un rosato economico in estate. Potrebbero anche aggiungere un cubetto di ghiaccio, nonostante la protesta di un sommelier.
Gli onnivori apprezzano le attività intellettuali come forme estetiche e le attività intellettuali come un modo per divertirsi, socializzare e rilassarsi. Il passaggio tra diverse modalità di apprezzamento consente loro di formare relazioni più democratiche con diverse forme culturali e mantenere connessioni sociali con diverse classi sociali. + Esplora ulteriormente
Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale. 
