I ricercatori del Georgia Institute of Technology, della George Mason University e dell'Università della Carolina del Nord—Chapel Hill hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina come sei attributi del marchio influiscono sulle prestazioni di un marchio durante le espansioni e le contrazioni economiche.

Lo studio è scritto da Koushyar Rajavi, Tarun Kushwaha e Jan-Benedict E.M. Steenkamp.

In che modo alcuni marchi sono in grado di cavalcare l'onda delle espansioni macroeconomiche mentre altri sono in grado di resistere meglio alle contrazioni?

Durante le contrazioni economiche, caratterizzate da redditi disponibili più bassi e budget più ristretti, i consumatori sono più sensibili al prezzo, meno fedeli al marchio e più inclini a trasferire i propri acquisti a private label (più economiche). Questo è anche un momento in cui i consumatori danno la priorità agli attributi funzionali rispetto a quelli emotivi. Nelle espansioni economiche, d'altra parte, con meno restrizioni di bilancio, i consumatori si concentrano maggiormente sugli attributi emotivi e il loro reddito disponibile più elevato consente loro di modificare i loro comportamenti di acquisto. I buoni brand manager possono far crescere i loro marchi durante i picchi economici e proteggerli dai danni quando l'economia va in stallo.

Questo nuovo studio rileva che i fattori strategici del marchio svolgono un ruolo importante nel moderare l'impatto dei cicli economici sull'equità del marchio. I ricercatori esaminano sei fattori di marca che posizionano strategicamente il marchio rispetto ai suoi concorrenti:posizionamento del prezzo (valore vs. premium), spesa pubblicitaria (basso vs. alto), lunghezza della linea (corta vs. lunga), ampiezza della distribuzione (selettiva vs. estesa) , architettura del marchio (strategia di branding a categoria singola vs. strategia di branding di categoria ombrello) e posizione di mercato (follower vs. leader). Per capire in che modo i marchi sono influenzati dai cicli economici, si concentrano sulla brand equity, che è una metrica chiave della performance di un marchio.

Perché marche diverse si comportano in modo diverso durante le espansioni e le contrazioni? Rajavi afferma che "sostengono che l'importanza relativa del prezzo, degli attributi funzionali ed emotivi, nonché dei rischi funzionali ed emotivi, varia nei cicli economici. I marchi sono diversi per quanto riguarda il prezzo, i vantaggi funzionali ed emotivi e i rischi associati. Tali le differenze influiscono sulle preferenze dei consumatori per i marchi con diversi fattori strategici durante i cicli economici."

Lo studio utilizza i dati su 325 marchi nazionali di beni di consumo confezionati (CPG) in 35 categorie in 17 anni nel Regno Unito. "I nostri risultati mostrano che una posizione di prezzo premium e una leadership di mercato creano equità di marca nelle espansioni durante la pubblicità, utilizzando un'architettura di marchio ombrello e la leadership di mercato contribuisce all'equità del marchio in contrazione", afferma Kushwaha.

I due fattori di marca che dominano sono la distribuzione e l'assortimento. Steenkamp spiega che "Durante le contrazioni, la distribuzione è di gran lunga il maggior contributore all'equità del marchio. La distribuzione ha anche un grande effetto nelle espansioni. Sia nei periodi buoni che in quelli cattivi, i marchi ampiamente distribuiti hanno un vantaggio. Nelle espansioni, anche un vasto assortimento è un forte contributo all'equità del marchio, mentre non distrugge l'equità del marchio nelle contrazioni."

Lo studio offre le seguenti raccomandazioni per i brand manager:

1. I gestori di marchi con distribuzione selettiva devono considerare se questa è una scelta strategica o il risultato di una cattiva attuazione delle strategie di espansione della distribuzione. Se si tratta di una scelta strategica, questa ricerca indica le conseguenze negative. Se si tratta di un risultato indesiderato, i manager potrebbero dover aumentare gli investimenti negli incentivi di canale o, se l'azienda spende già molto in marketing commerciale, esaminare perché gli incentivi di canale non si traducono in una distribuzione più ampia.
2. L'ampliamento dell'assortimento dovrebbe essere una priorità per la gestione del marchio, a meno che non vi siano altre considerazioni prioritarie (ad es. mancanza di risorse). È possibile modificare il posizionamento competitivo del marchio da un marchio a varietà limitata a un marchio ad ampio assortimento, se la direzione del marchio lo decide. Tuttavia, questo richiederà tempo. Con gli elevati rischi di una recessione nel 2023-24, i manager che pianificano a lungo termine potrebbero voler andare contro la pratica generale di tagliare le spese di ricerca e sviluppo durante le recessioni e investire invece di più. Dato il tempo necessario per sviluppare nuovi prodotti, potrebbero essere pronti per il lancio proprio quando l'economia si riprenderà, traendone tutti i benefici.
3. Una posizione di prezzo premium e una leadership di mercato creano l'equità del marchio nelle espansioni. La pubblicità, l'utilizzo di un'architettura di marca ombrello e la leadership di mercato contribuiscono alla contrazione dell'equità del marchio. Tuttavia, l'effetto delle decisioni gestionali rispetto a questi fattori ha solo un effetto modesto sulla brand equity. Pertanto, questi fattori sono di secondaria importanza quando si tratta di aumentare il valore del marchio.

Scopo oltre il profitto:in che modo i marchi possono favorire il benessere dei consumatori