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Gli scienziati del marketing dedicano gran parte del loro lavoro alla comprensione del processo decisionale delle persone e a come influenzarlo.
C'è stato uno sforzo minore dedicato a ciò che accade dopo che le persone hanno fatto la loro scelta:a loro piace quello che hanno ricevuto giorni, settimane o mesi dopo averlo scelto? Lo usano anche molto? Un nuovo studio prende di mira queste domande, con implicazioni su come affrontare il problema del consumo eccessivo e di tutto ciò che inquina il pianeta che genera.
I consumatori sono stati generalmente divisi in due fazioni:"massimizzatori", che trascorrono più tempo a considerare le loro opzioni in modo da prendere la migliore decisione possibile, e "soddisfacenti", persone che vogliono affrettarsi e prendere una decisione accontentandosi di qualcosa che sia "abbastanza buono."
Il comportamento di massimizzazione tende a essere inquadrato come negativo perché i massimizzatori in genere si sentono meno felici della loro scelta. Avendo investito più tempo nella loro decisione e consapevoli delle opzioni che non hanno scelto, trascorrono "troppo tempo mentale percorrendo la strada non intrapresa", afferma Sam Maglio, professore associato di marketing e psicologia presso l'Università di Toronto Scarborough, che è nominato in modo incrociato alla Rotman School of Management dell'università.
Il Prof. Maglio e il suo collega Evan Polman, dell'Università del Wisconsin-Madison, hanno approfondito cosa stava succedendo con i massimizzatori, non solo quanto erano felici della loro scelta nel tempo, ma quanto hanno fatto uso di ciò che hanno scelto.
Nel primo di due studi, a un gruppo di 110 partecipanti è stato chiesto di scegliere tra piani di abbonamento di un mese per due diversi servizi di curiosità online. I partecipanti sono stati anche valutati se avevano tendenze massimizzatrici o più soddisfacenti e quanto tempo hanno trascorso a decidere tra i due piani. I risultati hanno mostrato che i massimizzatori dedicavano più tempo alla loro scelta e utilizzavano la loro iscrizione più dei non massimizzatori.
Lo scenario del secondo studio era simile al primo:diverse opzioni per un abbonamento di un mese a un sito Web di battute quotidiane. Questa volta, tuttavia, i partecipanti avevano sei diverse opzioni di piano e i ricercatori hanno separato i partecipanti che hanno mostrato la massimizzazione delle preferenze in se miravano alla scelta migliore possibile o se stavano cercando di utilizzare la migliore strategia per realizzarla.
I risultati sono stati più contrastanti. I massimizzatori si sono concentrati sul miglior risultato registrato nella loro risata quotidiana meno spesso dei massimizzatori che erano più interessati alla loro strategia. Gli strateghi passavano più tempo a prendere una decisione ed erano meno soddisfatti delle loro scelte.
"Apparentemente, apprezzare ciò che scegli e usare ciò che scegli potrebbe non avere molto a che fare l'uno con l'altro come ti aspetteresti", afferma il prof. Maglio. "Invece, forse i massimizzatori focalizzati sullo sforzo si rendono conto di quanto tempo hanno speso per fare la loro scelta, il che li fa desiderare di trarne il massimo."
La tendenza dei massimizzatori a fare un uso maggiore della loro scelta, che si tratti di un prodotto o di un servizio, potrebbe essere promettente per ridurre i consumi dannosi per l'ambiente, come il fast fashion, ha affermato.
"Ci dà un'idea di come incoraggiare le persone a ottenere più chilometri dalle loro cose", ha affermato il prof. Maglio. "La frase 'compra meno, compra lusso' o campagne correlate che incoraggiano le persone ad accumulare meno beni e ad usarli più a lungo potrebbero iniziare ad avere molto senso perché ti stanno sottilmente guidando verso l'essere più un massimizzatore."
Lo studio appare in Personalità e differenze individuali . + Esplora ulteriormente
