Con i pasti gratuiti per la colazione di compleanno e le costolette a volontà, le catene di ristoranti IHOP e Applebee sono diventate una tappa tradizionale per milioni di famiglie americane in cerca di un banchetto.
Ma i ristoranti informali hanno iniziato a perdere il loro fascino per i buongustai della generazione millenaria, e nel 2016, Applebee ha provato ad aggiornare la sua immagine. Il ristorante si è sbarazzato delle sue tipiche costolette e di altri oggetti e ha introdotto opzioni più esclusive, compresa la bistecca cotta su griglie a legna appena installate nei ristoranti.
La mossa si è rapidamente ritorta contro. Nei primi tre mesi del 2017, Le vendite nello stesso negozio di Applebee:le vendite nei ristoranti sono aperte da almeno 18 mesi, una misura chiave delle prestazioni:è sceso del 7,9% rispetto all'anno precedente, ha detto Stephen Anderson, un analista di Maxim Group che si concentra sui ristoranti informali.
IHOP ha registrato una diminuzione del 2,1% delle vendite nello stesso negozio in quel trimestre, che rifletteva il crollo generale dei ristoranti fast-casual. E i numeri continuavano a scivolare.
"Abbiamo perso un po' di rilevanza con i nostri clienti, " ha detto Stephen P. Joyce, amministratore delegato di DineEquity Inc., la società di Glendale che possiede IHOP e Applebee's. "Abbiamo dimenticato ciò che il cliente si aspetta da noi e abbiamo ricevuto una sveglia".
Joyce, che è entrato in azienda a settembre dopo un decennio alla guida di Choice Hotels, ha un piano per trasformare il business intorno a cinque anni.
L'azienda sta aggiungendo la tecnologia per rendere più conveniente l'ordinazione, Joyce ha detto, e sta prestando maggiore attenzione alla "pranzo fuori sede, cioè, ordini da asporto, spesso gestito da servizi di consegna di cibo.
DineEquity vuole anche espandersi acquisendo altri ristoranti, soprattutto nel segmento fast-casual. Per riflettere lo sforzo, DineEquity Inc. ha cambiato nome martedì in Dine Brands Global Inc.
DineEquity e il resto del segmento della ristorazione informale del settore hanno avuto un paio di anni difficili, in parte perché la crescita dei ristoranti ha superato la crescita della popolazione e la domanda per quei tipi di ristoranti, disse Victor Fernandez, direttore esecutivo di approfondimenti e conoscenze per TDn2K, che segue il settore della ristorazione.
Globale, i ristoranti informali hanno subito un calo dell'1,3% nelle vendite nello stesso negozio nel 2017 rispetto all'anno precedente, mentre il segmento dei bar e grill, compreso quello di Applebee, è andata anche peggio con un calo del 2,5%.
Diversi ristoranti informali hanno anche giudicato male il mercato e implementato cambiamenti che hanno spaventato i clienti principali, ha detto Anderson.
Chili ha "inseguito le tendenze dei consumatori" ampliando il suo menu, il presidente Kelli Valade ha dichiarato al Los Angeles Times a settembre. Ma questo ha dato al ristorante una "reputazione di cibo sfocato, " ha detto. Come Applebees, Chili's è tornato alle origini dopo aver registrato un calo delle vendite nello stesso negozio nel 2016 e nel 2017.
In contrasto, Panera Pane Co., Chipotle Mexican Grill Inc. e altre catene fast-casual hanno registrato un aumento complessivo delle vendite del 5,7% nel 2017, ha detto Fernandez. Tali catene fast-casual sono spesso più economiche e più salutari dei ristoranti informali, e ottengono quasi la metà delle loro vendite da pasti fuori sede, Egli ha detto.
Le persone vogliono il cibo quando e dove lo vogliono. Mangiano ad ore dispari, non solo colazione, pranzo e cena, e molto più cibo viene consumato fuori sede, che sia a domicilio o da asporto, ha detto Fernandez.
"Se pensi da una prospettiva di valore:prezzo, convenienza, velocità:il servizio rapido e il casual veloce sono più attraenti per i clienti ora, " ha detto Fernandez.
Dine Brands sta raggiungendo una fetta della crescita del segmento dei ristoranti fast-casual. Entro la fine dell'anno Dine Brands punta a identificare la sua prima acquisizione, che probabilmente sarà un salutare, etnico, ristorante fast-casual con una presenza regionale che l'azienda può crescere fino a diventare un marchio nazionale, ha detto Joyce.
"Vediamo Dine Brands come una holding che continuerà a crescere e portare marchi e supportare i marchi che operano ... con le proprie personalità, " disse Joyce.
Anderson ha affermato che avere un portafoglio di marchi ha il potenziale per ridurre i costi e compensare le perdite per IHOP e Applebee's, ma gli investitori vorranno vedere stabilità in tutti i marchi. Dine Brands dovrà continuare a stabilizzare i suoi marchi prima di aggiungerne altri, che richiederà almeno qualche trimestre, Ha aggiunto.
L'azienda sta anche sperimentando la tecnologia.
Dine Brands ha lanciato quest'anno nuovi siti Web e app mobili per Applebee's e IHOP, e ha lanciato gli ordini online per IHOP nell'ultima metà del 2017. Nei prossimi 18 mesi, tutti i ristoranti Applebee e IHOP avranno Wi-Fi, tablet da tavolo che le persone possono utilizzare per ordinare cibo e alla cassa del telefono cellulare, ha detto Adrian Butler, Responsabile delle informazioni di Dine Brands.
"Potrai ordinare il tuo pasto e sederti. Ti verrà consegnato quasi immediatamente, "Ha detto Joyce. "Saprai se c'è o no un'attesa. Non avrà senso quando il cliente non controlla il proprio orario."
Un altro grande obiettivo sarà la ristorazione fuori sede, ha detto il maggiordomo. Ciò include la collaborazione con società di consegna come UberEats, DoorDash e Grubhub, così come aziende più inaspettate, come General Motors. Dine Brands ha collaborato con GM per sviluppare una tecnologia che consente ai conducenti di ordinare cibo toccando i loghi IHOP o Applebee sui loro cruscotti, ha detto il maggiordomo.
"I nostri marchi devono possedere la nostra quota rappresentativa di questi mercati, " disse Butler. "Quindi ci vedi andare nei vari mercati per imparare, per assicurarci di essere dove si trova l'ospite."
Butler ha affermato che Dine Brands dovrà evitare di avere "tonnellate di tecnologia lanciate" ai clienti ed educarli sui diversi modi in cui possono utilizzare la tecnologia, che sia sui loro telefoni cellulari, in macchina o al ristorante.
Anche Applebee e IHOP sono tornati a offrire le offerte, cibo e ambiente per cui sono conosciuti. IHOP ha iniziato l'anno con una giornata di pancake all-you-can-eat per $ 3,99 e Applebee ha offerto $ 1 da bere Bahama Mama per tutto febbraio, ad esempio, che ha attirato i clienti più giovani e ha portato a un aumento delle vendite.
Poiché la società ha iniziato ad attuare la sua nuova strategia negli ultimi mesi, Dine Brands è "in buona forma finanziaria, " disse Joyce.
Negli ultimi tre mesi del 2017, Le vendite nello stesso negozio di Applebee sono aumentate dell'1,3%, il primo aumento dal secondo trimestre del 2015, Il presidente di Applebee John Cywinski ha detto in una chiamata con gli analisti martedì.
Il presidente di IHOP Darren Rebelez ha affermato che le vendite nello stesso negozio di IHOP sono diminuite dello 0,4 percento, che è coerente con i cali della categoria casual-dining.
Martedì DineEquity ha registrato utili del quarto trimestre migliori di quanto previsto da Wall Street, anche se il dividendo trimestrale è stato ridotto a 63 centesimi per azione dai 97 centesimi del trimestre precedente.
L'utile netto è stato di $ 85,5 milioni, o $ 4,67 per azione, per gli ultimi tre mesi dell'anno, da 21,3 milioni di dollari, o $ 1,18 per azione, nello stesso periodo del 2016. Gran parte di tale aumento è derivato da un beneficio fiscale di $ 66,6 milioni, ha detto la società.
Nel 2017, un totale netto di 80 ristoranti in franchising di Applebee chiusi e 54 ristoranti IHOP aperti, ha detto la società. Tra i 60 e gli 80 Applebee's e i 30 e 40 ristoranti IHOP dovrebbero chiudere nel 2018. Ma entro il 2022, l'azienda prevede di aprire 500 ristoranti a livello internazionale, ha detto Joyce.
Anderson ha detto che pensa che Dine Brands abbia l'idea giusta nel diradare i ristoranti nei mercati che non stanno andando bene e pensando a come può utilizzare la tecnologia per servire al meglio i clienti. Anche il piano dell'azienda per evitare di essere una "destinazione millenaria alla moda" è un vantaggio.
"Siamo a nostro agio con chi siamo e cosa rappresentiamo e semplicemente non fingeremo di essere un marchio eccessivamente alla moda o alla moda, " Cywinski ha detto agli analisti martedì. "È improbabile che vedrai sriracha, quinoa o melograno in qualunque momento presto."
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