Celebrità, star dei social, e altre personalità online hanno subito un duro colpo alla loro credibilità negli ultimi mesi, poiché milioni di loro follower sono stati smascherati come falsi o acquistati. Questo ha creato un problema più grande per gli inserzionisti e i consumatori, che non possono più fidarsi di un numero elevato di follower come misura di influenza e credibilità.

Ora, un algoritmo di apprendimento automatico sviluppato da laureati del nordest sta offrendo ai professionisti del marketing un modo per mantenere la loro pubblicità reale e ricostruire la fiducia dei consumatori. I marchi hanno sempre cercato testimonial, ma l'adozione di massa dei social media ha dato vita a un nuovo tipo di testimonial:l'influencer, una personalità online con un gran numero di follower.

"Gli influencer sono un nuovo tipo di valuta, " ha detto Lyle Stevens, amministratore delegato di Mavrck, una società di marketing di influencer a Boston che ha fondato con altri due laureati del nordest, Sean Naegeli e Chris Wolfel.

La piattaforma di influencer marketing dell'azienda è oggi utilizzata da P&G, PepsiCo, e altri grandi marchi di consumo. Grandi marchi come questi usano influencer per spingere i loro prodotti. Mavrck ha creato una piattaforma che consente ai marchi di attingere ai propri social network e identificare gli influencer che possono quindi essere ispirati a condividere contenuti pertinenti nei loro feed di notizie. Identificare se gli influencer hanno un numero gonfiato di follower è uno dei tanti strumenti forniti dalla piattaforma.

Quando le personalità dei social media che promuovono i prodotti rafforzano il loro numero con follower falsi, creano un'illusione di popolarità, e con essa l'illusione della loro capacità di influenzare le scelte di acquisto dei consumatori, mettendo in discussione l'intero campo dell'influencer marketing. In un momento in cui i consumatori si fidano più delle opinioni degli altri che dei marchi, Stevens vede questo problema di credibilità come "un fulcro per sbloccare il pieno potenziale dell'influencer marketing".

Il nuovo algoritmo di rilevamento delle frodi di Mavrck funziona analizzando un campione statisticamente significativo dei follower di un influencer, così come gli account che mettono "mi piace" o commentano i post di quell'influencer. L'algoritmo misura se un account è gestito da una persona reale o gestito da un bot per creare follower artificiali, piace, e commenti. Questo tipo di analisi aiuta i professionisti del marketing ad automatizzare il processo di eliminazione di quegli account che potrebbero aver acquistato follower o impegni.

Fino ad ora, gran parte di questo lavoro è stato fatto manualmente, ma la crescita esplosiva del marketing degli influencer rende praticamente impossibile valutare ogni potenziale influencer per avere follower falsi o acquistati. L'anno scorso, secondo Stevens, Instagram e Twitter hanno visto più di 21 milioni di post con contenuti sponsorizzati, un numero che continua a crescere, con picchi sempre più alti di sponsorizzazioni durante le vacanze.

Nella sua analisi di quasi 4, 000 utenti Instagram con almeno 5, 000 follower ciascuno, Mavrck ha scoperto che quasi il 10% aveva acquistato follower o impegni.

Ma quanto è grande il problema delle frodi degli influencer? Lo scorso mese, Twitter ha iniziato a rimuovere milioni di account sospetti dalla base di follower dei suoi utenti, e in giugno chief marketing officer di Unilever, Keith Weed, ha affermato che il gigante dei beni di consumo non lavorerà più con gli influencer che hanno acquistato follower.

La Federal Trade Commission sta guardando, pure. L'agenzia per la protezione dei consumatori l'anno scorso ha emesso severi avvertimenti agli influencer e ai marchi dei social media per non aver reso evidente che gli influencer venivano pagati per approvare prodotti e servizi. Sebbene la commissione non si sia specificamente pesata sulla questione dei falsi follower, le sue linee guida commentano il "mi piace" fraudolento di prodotti e servizi. "Se i "mi piace" provengono da persone inesistenti o che non hanno esperienza nell'uso del prodotto o del servizio, sono chiaramente ingannevoli, e sia l'acquirente che il venditore dei "mi piace" falsi potrebbero affrontare un'azione coercitiva, "secondo le linee guida pubblicate sul sito web della commissione.

Secondo Mavrck e altri osservatori del settore, il problema delle frodi di marketing degli influencer non farà che peggiorare senza azione e rapidamente. Le previsioni dicono che il settore da 1 miliardo di dollari potrebbe sbocciare in un settore da 5 a 10 miliardi di dollari entro il 2022.

Sfortunatamente, tecnologia come lo strumento di rilevamento delle frodi di Mavrck non è una panacea. Il professore di marketing del nordest Koen Pauwels, che ha studiato il rapporto tra social media e fiducia dei consumatori, detta parte del problema risiede nelle metriche utilizzate dagli inserzionisti per misurare il successo.

"Ci sono prove che la metrica dei follower non è affidabile, poiché alcuni influencer imbrogliano molto più di altri, " ha detto. "In realtà, c'è un forte bisogno per l'industria di autocontrollo per mantenere la sua credibilità".

Come falene a una fiamma, i follower falsi si attaccheranno naturalmente agli account di social media più grandi e popolari, con fino al 10 percento dei follower che vengono dichiarati falsi. Questo, secondo Stevens, significa che l'industria deve stare attenta a non accusare di frode ogni account di social media con falsi follower. Ritiene che l'industria abbia bisogno di uno standard concordato nella valutazione dell'autenticità degli influencer, l'equivalente di un database di punteggio di credito. Mancando di ciò, "Potrebbe essere necessario che intervenga una terza parte come la FTC".

Ancora, i fondatori di Mavrck considerano l'azienda ben attrezzata per guidare il dialogo del settore sulle frodi di marketing degli influencer. Circa un terzo dei 30 dipendenti di Mavrck proviene dal nordest, cosa che il co-fondatore dell'azienda Wolfel ha affermato non è sorprendente.

"Il nordest alleva un diverso tipo di persona, " Egli ha detto, descrivendo il team Mavrck come "curiosi imbroglioni" fortemente spinti dalla loro curiosità. "È instillato nel tuo comportamento a Northeastern". Wolfel funge da consulente per IDEA, L'incubatore di imprese guidato da studenti del nordest, che ha contribuito a lanciare Mavrck quattro anni fa con un finanziamento anticipato.

"Il nordest ci ha insegnato a cercare persone con competenze e prospettive diverse, "aggiunse Naegeli, il chief influencer officer dell'azienda, osservando che la diversità di prospettive è ciò che consente al team imprenditoriale di sfidarsi e crescere.