L'ascesa della società di ride-hailing digitale Uber e i suoi scontri con i servizi di taxi tradizionali sono spesso citati come una delle classiche storie di disgregazione digitale, ma la piattaforma aiuta anche a evitare che i passeggeri vengano derubati?

Questa è la conclusione a cui è arrivato un gruppo di ricercatori del MIT Sloan e del settore quando hanno esaminato i livelli di rischio morale presenti in viaggi simili effettuati in taxi tradizionali rispetto a Ubers attraverso New York City.

I ricercatori—visiting assistant professor di marketing presso la Washington University di St. Louis, Missouri, ed ex associato post-dottorato al MIT Sloan Meng Liu; il professor Erik Brynjolfsson; e l'economista della politica di Uber Jason Dowlatabadi, ha esaminato la misura in cui i tassisti e gli autisti di Uber che effettuano viaggi comparabili attraverso la città hanno deviato dal percorso ottimale e sono andati ad eccesso di velocità.

Entrambi i comportamenti sono considerati opportunistici in determinate situazioni:la deviazione prolunga la lunghezza di un viaggio misurato, che aumenta la tariffa e quanto veloce o lento va un guidatore, a seconda delle condizioni del viaggio, può avere lo stesso effetto.

Lo studio ha utilizzato dati dettagliati a livello di viaggio per analizzare migliaia di corse Uber e in taxi da due periodi di tempo nel 2013 e nel 2016. abbinando gli autisti di ciascun servizio i cui viaggi iniziavano e finivano più o meno nello stesso periodo e che trasportavano clienti tra destinazioni simili. Ciò ha assicurato che entrambi i conducenti sarebbero stati soggetti alle stesse condizioni del mondo reale durante il viaggio.

Nel 2016, Uber ha cambiato il suo sistema di calcolo delle tariffe da uno che calcola sia le tariffe del conducente che del conducente alla fine del viaggio a uno che addebita al conducente un importo anticipato su una carta di credito, con l'azienda che paga al conducente eventuali differenziali per distanza e tempo.

I ricercatori hanno scoperto che i tassisti hanno maggiori probabilità rispetto ai conducenti di Uber di trarre vantaggio da una situazione che offre l'opportunità di guadagnare una tariffa più elevata deviando o accelerando, e quando un tassista è passato alla guida di Uber, anche il loro comportamento è cambiato per adattarsi all'effetto.

Nei viaggi in cui la tariffa è misurata in base alla distanza, i tassisti avevano maggiori probabilità di deviare dal percorso ottimale, estendendo la distanza di un viaggio di circa il 7,4% in media quando si viaggia da o verso un aeroporto. La differenza era ancora maggiore quando l'autista sapeva che il passeggero veniva da fuori città. Anche i tassisti tendono ad accelerare più dei conducenti di Uber, la ricerca ha trovato.

Sebbene sia più probabile che seguano il percorso ottimale rispetto ai tassisti, Gli autisti di Uber tendono ad essere suscettibili di deviare o guidare più lentamente per prolungare un viaggio aeroportuale misurato quando i moltiplicatori di aumento - aumenti temporanei applicati alle tariffe della piattaforma quando la domanda dei passeggeri aumenta - sono alti, i ricercatori hanno scoperto.

Il comportamento di velocità, gli autori hanno scritto, è tipicamente un tentativo di compensare la deviazione in distanza con il tempo, o per rimanere al di sopra delle basse velocità. Secondo i regolamenti sui taxi di New York, i conducenti sono generalmente pagati $ 2,50 più 50 centesimi per quinto di miglio percorso, ma quella tariffa passa a una tariffa inferiore di 50 centesimi al minuto una volta che iniziano a guidare a meno di 12 miglia all'ora.

I ricercatori hanno notato che i tassisti possono effettivamente guadagnare di più alternando l'arresto e l'accelerazione a 24 miglia all'ora nel traffico.

Entrambi i conducenti hanno deviato meno nei viaggi a breve distanza in mercati altamente saturi, dove fare viaggi veloci avvantaggia i conducenti consentendo loro di raccogliere nuove corse più rapidamente.

"Quando le tariffe dei taxi sono misurate come una tariffa in due parti, i tassisti tendono a deviare su percorsi più lunghi perché la parte variabile della tariffa può giustificare la deviazione, " si legge sul giornale. "D'altra parte, i tassisti tendono a deviare meno nei percorsi brevi, soprattutto in mercati spessi come Manhattan, perché è nel loro interesse fare il maggior numero di viaggi possibile per sfruttare la componente fissa proporzionalmente maggiore della tariffa".

Per Uber, la tecnologia migliora la trasparenza

Parte di ciò che aiuta a mantenere i conducenti Uber letteralmente dritti e stretti sono le tecnologie native della piattaforma, che rendono il costo per le deviazioni più alto che per i taxi, hanno scritto i ricercatori. Questi includono la tecnologia di posizionamento globale, sistemi di valutazione degli utenti e feedback digitali, e capacità di monitoraggio assistito dalla tecnologia, tutto ciò aumenta la trasparenza del mercato.

Tecnologie simili sono utilizzate dai principali concorrenti di Uber, come Lyft.

"La piattaforma tecnologica Uber e lo schema dei prezzi riducono il comportamento di azzardo morale del conducente in cui il rendimento dell'azzardo morale del taxi è elevato, ma allo stesso tempo creano altri margini per l'azzardo morale del conducente, " scrivono gli autori.

I passeggeri possono monitorare il percorso in corso se viene visualizzato sullo schermo di uno smartphone, e possono presentare più facilmente un reclamo o un punteggio inferiore al conducente nel sistema di valutazione dell'app se non sono soddisfatti del servizio.

Come risultato di questi progetti di mercato assistiti dalla tecnologia, "il percorso del conducente di Uber è probabilmente più efficiente di quello di un tassista comparabile in situazioni con alti profitti di rischio morale per entrambi i conducenti, " scrivono gli autori.

Ma quegli aspetti tecnologici che rendono i conducenti di Uber meno inclini all'azzardo morale quando le ricompense in taxi per tale comportamento sono elevate potrebbero renderli meno propensi a prendere una strada migliore in situazioni in cui il GPS potrebbe non essere accurato quanto la loro conoscenza del traffico, proprio perché i motociclisti tendono a non gradire le deviazioni dai percorsi guidati. Ciò è disincentivato perché può portare a valutazioni più basse, anche se il percorso scelto dal conducente è il migliore.

La trasparenza di una piattaforma potrebbe aumentare il benessere dei consumatori

Liu ha affermato che i dati di Uber e dei taxi offrono un'ottima opportunità per misurare gli effetti di una piattaforma prevalente e come ridurre l'asimmetria informativa può portare a un maggiore benessere dei consumatori e della società.

"Molti, molte piattaforme digitali stanno spuntando e stanno guadagnando quote di mercato, quindi è di fondamentale importanza capire se e come, Esattamente, portano a un maggiore benessere dei consumatori. Questa è davvero una delle domande centrali per comprendere il benessere nell'economia digitale, " ha detto Liù.