Per cosa odi fare shopping? Dentifricio? Crema per irritazione da pannolino? Crema solare? I ragazzi che hanno fondato il club di rasatura di Harry passano molto tempo a pensare a questa domanda.

L'avvio, che ha sfidato i giganti dei rasoi Gillette e Schick con il suo modello di abbonamento diretto al consumatore, da allora si è espansa nella vendita al dettaglio tradizionale e ha lanciato una linea di prodotti per la cura del corpo. Armato di $ 112 milioni in nuovi finanziamenti per sviluppare nuovi marchi, l'azienda ora sta indagando su quali altri prodotti assonnati potrebbero essere maturi per l'interruzione.

"La nostra visione è quella di costruire un'azienda di marca di consumo di prossima generazione, "ha detto Jeff Raider, che ha recentemente assunto il ruolo di CEO di Harry's Labs, supervisionare lo sviluppo di nuovi marchi. "Potrebbero essere prodotti migliori, un'esperienza migliore ottenendo i prodotti o un marchio che piace a chi vogliono essere come persone."

C'è un motivo per cui gli investitori di Harry scommettono che reinventare il rasoio non è stata un'idea fulminea. I marchi ribelli stanno rivoluzionando il modo in cui le persone acquistano di tutto, dai materassi ai rimedi contro l'acne prescritti, intaccare la quota di mercato delle grandi aziende di prodotti di consumo e lasciarle in difficoltà per rispondere.

'NESSUNA CATEGORIA È IMMUNITA'

Venturi capitalisti desiderosi, la tecnologia digitale e i social media rendono più facile per chiunque abbia una buona idea entrare nel mercato dei beni di consumo, secondo un rapporto sui marchi ribelli di Bain &Company, una società di consulenza manageriale. Produzione conto terzi, che consente alle aziende di esternalizzare la produzione e talvolta di sostenere i costi, ha anche reso più semplice.

"La realtà è che nessuna categoria è immune alle perturbazioni, Si legge nel rapporto Bain &Company.

I nuovi arrivati ​​digitali rappresentano ancora solo una frazione della quota di mercato complessiva, secondo il rapporto, che ha analizzato i dati di vendita della società di ricerche di mercato IRI per 90 categorie merceologiche. I marchi di avvio hanno rappresentato solo il 2% della quota di mercato in 45 tipi di prodotti che hanno interrotto dal 2012 al 2016, diceva il rapporto. Ma tali società hanno catturato un quarto della crescita in quel periodo.

Essere piccoli è spesso un vantaggio tattico, consentendo alle aziende alle prime armi la libertà di concentrarsi su un prodotto principale, rafforzare la visibilità presso un target mirato di consumatori, mentre i marchi più grandi sono costretti a difendere la propria quota di mercato su una base più ampia.

Harry's ha conquistato circa il 2% dell'industria della rasatura maschile da 2,8 miliardi di dollari dal suo lancio nel 2013, secondo la società di ricerche di mercato Euromonitor. Il suo principale rivale del club di rasatura, Club per la rasatura del dollaro, ha circa l'8 per cento.

È stato un pugno nello stomaco per i leader del settore.

Gillette controllava circa il 70% del mercato statunitense dieci anni fa. L'anno scorso, la sua quota di mercato è scesa al di sotto del 50 per cento, secondo Euromonitor. L'azienda, di proprietà di P&G, è stata costretta a tagliare i prezzi dei suoi rasoi in media del 12% l'anno scorso.

Anche il produttore di rasoi n. 2 Schick è stato spremuto. La società madre Edgewell Personal Care ha riportato un calo del 3,6% delle vendite nette dalla sua attività di rasatura in Nord America nel suo rapporto sugli utili più recente.

Entrambi i principali marchi ora offrono servizi in abbonamento sui propri siti diretti al consumatore, che stanno sfruttando per promuovere i loro rasoi di fascia bassa, mostrando anche il loro vantaggio nell'innovazione tecnologica.

"Le nostre lame sono note per la loro qualità di lunga durata, il che significa che hai bisogno di meno cartucce all'anno rispetto agli altri club di rasatura sul mercato, "ha detto Stephanie Lynn, vicepresidente dell'eCommerce globale per Edgewell.

Pankaj Bhalla, direttore del marchio di Gillette North America, ha affermato che aumentare le vendite online è "una parte fondamentale della nostra strategia". Offre un controllo della realtà per i club di rasatura:mentre Gillette potrebbe essere nuovo nel gioco diretto al consumatore, il marchio afferma di avere il 70% della quota di mercato sui rivenditori online come Amazon e Jet.com.

Ma i critici affermano che entrambi gli operatori storici sono stati lenti nel rispondere alla nuova concorrenza.

"Inizialmente, i più grandi player hanno sottovalutato il potenziale di questi brand, e quando hanno reagito abbassando i prezzi o lanciando i propri modelli di abbonamento, il danno è stato fatto, " ha detto Fatima Linares, responsabile ricerca beauty e moda presso Euromonitor International. "Non si sa ancora cosa faranno queste aziende per invertire la situazione, o se questo è possibile."

LE GUERRE DELLA RASATURA

Era un'epoca diversa quando il venditore King C. Gillette inventò il rasoio di sicurezza usa e getta all'inizio del secolo scorso.

I volti ben rasati erano sinonimo di virtù e virilità, una preoccupazione occidentale che risale a quando Alessandro Magno ordinò ai suoi uomini di raschiarsi la barba prima di combattere gli eserciti persiani nel 331 a.C., secondo Christopher Oldstone-Moore, storico e autore del libro, "Barbe e uomini".

I rasoi usa e getta "hanno fornito gli strumenti per la mobilità della classe media, consentendo all'uomo comune di soddisfare i rigorosi standard di toelettatura approvati dai capi aziendali, " Scrive Oldstone-Moore.

Da allora Gillette è diventato uno dei marchi più onnipresenti al mondo, con i suoi rasoi venduti praticamente in ogni paese. Ha lanciato rasoi più elaborati e più costosi ogni pochi anni.

Ma in un'era più rilassata in cui barba e barba stanno tornando in auge, i rasoi premium hanno iniziato a perdere la loro lucentezza.

Il Dollar Shave Club ha battuto Harry's sul tempo, irrompendo sulla scena con il suo video virale su YouTube del 2012 che ridicolizzava le innovazioni tecnologiche che sono state motivo di orgoglio per Gillette.

Le vendite della startup online sono aumentate da $ 4 milioni nel suo primo anno a oltre $ 150 milioni quando è stata venduta per $ 1 miliardo a Unilever nel 2016, Il principale concorrente di P&G.

Mentre Dollar Shave Club ha iniziato una guerra dei prezzi, I fondatori di Harry hanno deciso di offrire un design premium a un prezzo accessibile.

Il CEO Andy Katz-Mayfield ha detto che l'idea gli è venuta durante una visita del 2011 in un drugstore, dove ha dovuto chiedere a un dipendente di sbloccare una custodia per spendere $ 25 per lame e crema da barba.

Presto chiamò Raider, un amico che aveva già co-fondato Warby Parker, l'azienda di occhiali che ha sconvolto un'industria praticamente monopolizzata dall'azienda italiana Luxottica. Katz-Mayfield ha convinto Raider a fare lo stesso per i rasoi.

Presto stavano perlustrando il mondo alla ricerca di lame di qualità, finalmente rintracciare una fabbrica tedesca che produce la Croma. Raider e Katz-Mayfield si sono assicurati un accordo per lame su misura e alla fine hanno acquistato l'impianto in una scommessa da $ 100 milioni.

Hanno preso in giro il loro lancio nel 2013 con un'innovativa campagna sui social media che offriva prodotti gratuiti a chiunque si fosse registrato per gli aggiornamenti dell'azienda, addolcire l'affare per coloro che hanno invitato più amici. Entro il giorno del lancio, avevano le email di 100, 000 persone per scopi di marketing.

Harry's afferma di avere ora 6 milioni di clienti negli Stati Uniti e in Canada. Dice che il business è cresciuto del 70% anno su anno in Nord America, anche se non rilascia dati di vendita.

Per Harry's e Dollar Shave Club, la semplicità è il punto. Harry's vende solo un rasoio a cinque lame con una scelta di due diversi tipi di manici, al prezzo di circa $ 2 per cartuccia in base al loro piano di abbonamento. Dollar Shave Club offre un rasoio a 4 lame e uno a 6 lame, con quello più economico al prezzo di $ 1,50 per cartuccia.

È un deliberato contrasto con la vertiginosa serie di rasoi offerti da Gillette e Schick, l'eredità della loro tradizione secolare di cercare di superarsi a vicenda. I loro prodotti di fascia bassa hanno un prezzo comparativamente con i club di rasatura, mentre i loro rasoi premium sono molto più costosi.

"Il ragazzo medio non ama fare shopping e confrontare 27 cose diverse, " ha detto Katz-Mayfield, l'amministratore delegato di Harry.

Ma Schick e Gillette non hanno intenzione di abbandonare la loro tradizione di lanciare nuove appariscenti invenzioni, ancora fondamentale per difendere le loro posizioni di marchi leader nella rasatura.

Gillette sta testando un rasoio progettato per gli operatori sanitari che radono uomini anziani e ha lanciato una campagna Indiegogo per valutare l'interesse per un nuovo rasoio riscaldato da 150 dollari.

"Non esiste un tipo di rasatura per ogni uomo in America. Qualunque cosa ogni persona abbia bisogno, Abbiamo una soluzione per te, e questo è ciò che è Gillette, " ha detto Bhalla.

Il confronto tra i nuovi arrivati ​​in termini di qualità è oggetto di un furioso dibattito sui social media. Harry's riceve la sua parte di recensioni negative da clienti che dicono che i suoi rasoi sembrano economici, ma altri sono ferocemente leali.

Greg Lesko, un 56enne della zona di Pittsburgh, ha detto che era "stufo" dei prezzi alti di Gillette.

"Ho pensato che non c'era niente da perdere, quindi ho fatto una prova con Harry, " disse Lesko, uno specialista dell'assistenza clienti presso una società di gestione dei benefici di prescrizione. "Non tornerei indietro se mi pagassi."

SE NON PUOI BATTARLI, MANGIALI

Un modo per le grandi aziende di beni di consumo per disarmare la concorrenza è ingoiarli interi.

L'acquisto di Dollar Shave Club da parte di Unilever indica questa tendenza e fa ben sperare per il futuro dei brand digitali emergenti, ha detto Brian McRoskey, coautore del rapporto Bain &Company.

Edgewell ha acquisito due marchi di prodotti per la cura della pelle maschile alla moda, Jack Black, con sede in Texas, e la società britannica Bulldog. La società prevede un sito diretto al consumatore negli Stati Uniti per Bulldog, che ha presentato il suo primo rasoio a giugno, commercializzato come ecologico con manico in bambù.

I marchi ribelli si sono rivelati un'opportunità per i principali rivenditori che cercano di competere nell'era di Amazon, ha detto Tim Barrett, un analista senior presso Euromonitor International. Walmart ha acquistato i marchi di moda Bonobos e ModCloth per incrementare le vendite online, "una componente chiave della sua strategia di e-commerce, " ha detto Barretta.

Nel frattempo, i marchi online stanno scoprendo che gli acquirenti non hanno finito di acquistare rasoi o materassi nei negozi.

Casper, un rivenditore di materassi online, ha iniziato ad aprire negozi perché così tanti clienti si sono presentati nei suoi uffici di New York chiedendo di provare i materassi.

Raider ha detto che Warby Parker ha avuto un'esperienza simile e non è stato sorpreso di scoprire che a molti uomini piace ancora comprare i rasoi nei negozi. L'azienda ha iniziato a vendere i suoi rasoi a Target nel 2016 e quest'anno ha stretto una partnership con Walmart.

Mentre diventano mainstream, la sfida per i nuovi marchi di evitare di diventare un altro rasoio sullo scaffale o sul materasso del centro commerciale. Rivenditori, desiderosi di traffico pedonale nell'era digitale, sono felici di aiutare i marchi hipster a distinguersi.

Nordstrom's ha fatto spazio a Casper e ad altri marchi online attraverso una serie di pop-up. Harry ha l'ambito spazio di fine corridoio al Target, dotato di un gigantesco rasoio arancione.

'COSA TI SCONVOLGE?'

Come altre compagnie ribelli, Harry's e Dollar Shave Club sono decollati perché hanno sfruttato le lamentele degli acquirenti.

di Casper, che permette ai clienti di provare i materassi a casa per 100 notti, è nato dalla premessa che non è divertente fare acquisti per un grande, oggetto ingombrante difficile da testare.

La start-up Hims, che conta Harry's come azionista di minoranza, lanciato lo scorso anno per offrire agli uomini un modo più comodo di acquistare farmaci per la crescita dei capelli e per la disfunzione erettile.

"Ciò che li distingue è un'offerta interessante che risponde a una reale esigenza del consumatore insoddisfatta, ", ha affermato Bain &Company nel suo rapporto.

Raider ha detto che spera di estrarre i 2 milioni di interazioni che Harry's ha avuto con i clienti per trovare più lamentele.

Su Facebook, Harry ha detto a un cliente curioso che shampoo e balsamo sono in lavorazione.

Un'altra possibilità? Crema solare. Raider dice che è costoso e dovrebbe essere commercializzato per l'uso quotidiano, non gite in spiaggia.

"Molto viene semplicemente parlando con le persone, Come, 'Hey, cosa vuoi essere migliore nella tua vita?'" ha detto Raider. "Cosa ti turba?"

Inoltre, non escludono prodotti per aiutare gli uomini a prendersi cura della barba.

"Ci vorrà del tempo per capire quei ragazzi, " disse il Rasato Raider. "Forse Andy e io dovremo crescere grandi barbe."

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