Le crisi di Facebook Inc. quest'anno hanno esercitato un'enorme pressione sul direttore operativo Sheryl Sandberg, minando la sua autorità e contaminando un'immagine che è stata brunita dalla fulminea ascesa della società di social media.

Alcuni membri del suo staff, che ha visto l'esecutivo come più grande della vita, ora incolpala per i problemi di Facebook. A volte, ha dato la priorità al proprio marchio rispetto a quello di Facebook; si circondò di luogotenenti fidati che filtravano cattive notizie; e non ha affrontato i problemi abbastanza rapidamente o non li ha trattati come problemi di percezione e non come opportunità di cambiamento reale, secondo otto dipendenti di Facebook attuali ed ex dalla sua parte dell'organizzazione.

Fin dalle elezioni presidenziali del 2016, L'amministratore delegato Mark Zuckerberg è stato criticato per la sua incapacità di comprendere i potenziali aspetti negativi dei prodotti di Facebook. Sandberg è sfuggita al controllo diretto fino a quando un rapporto del New York Times all'inizio di questo mese ha collegato alcuni degli attuali problemi di Facebook alle sue decisioni. Da ora in poi, "Sarà sempre contaminata, " ha detto un lavoratore di Facebook. La persona ha chiesto di non essere identificata per paura di perdere il lavoro.

Quando Facebook stava crescendo rapidamente e le sue azioni aumentavano vertiginosamente, Sandberg è stata lodata per la sua leadership e la meticolosa gestione delle relazioni. Dopo aver scritto il libro del 2013 "Lean In, " che ha sostenuto per le donne sul posto di lavoro, è diventata la dirigente donna più famosa d'America.

Ma quest'anno, una serie di scandali e passi falsi aziendali, compresa la disinformazione sui social network e le violazioni della privacy, hanno raggiunto il dirigente 49enne. In qualità di COO, Sandberg supervisiona la pubblicità ed è giustamente elogiata per aver ideato un'esplosione di entrate. Ma è anche responsabile legale e politico di Facebook, rendendola in gran parte responsabile dei crescenti rischi normativi, inasprimento dei rapporti con il governo e un crollo del 39 percento delle azioni di Facebook dalla fine di luglio.

"Molti dei problemi più urgenti rientrano nella responsabilità di Sandberg, " ha detto Brian Wieser, un analista presso Pivotal Research Group. "Dare la colpa a Sandberg sarebbe un modo conveniente per loro".

Zuckerberg è veramente responsabile solo verso se stesso; detiene la maggioranza del potere di voto di Facebook ed è presidente del consiglio di amministrazione. Ma non sembra interessato a spostare la colpa. È ferocemente fedele a Sandberg dopo dieci anni di attività insieme, e recentemente ha detto alla CNN che spera di lavorare con lei per "decenni in più a venire". Ancora, Sandberg dovrà cambiare il modo in cui lavora per riparare al danno alla compagnia e alla sua reputazione. Ci sono segni che sta già alterando il suo approccio, cambiando i consulenti chiave e creando un team di "risposte strategiche" per accelerare la sua reazione ai singhiozzi che potrebbero trasformarsi nella prossima crisi dell'azienda.

Fino ad ora, Sandberg si è concentrato sulla crescita, affrontando spesso gli ostacoli con messaggi strategici, piuttosto che affrontare la causa principale dei problemi, secondo gli attuali ed ex dipendenti che hanno parlato con Bloomberg.

Nell'ottobre 2017, Facebook si stava preparando per la sua prima audizione al Congresso sull'interferenza della Russia nelle elezioni presidenziali statunitensi. Prima della grigliata pubblica, Sandberg voleva fare una visita personale a Washington D.C., pensando di poter appianare le cose dietro le quinte. Ma la compagnia non aveva molto da dire su come stava riparando i buchi nel suo sistema che permettevano alla Russia di condurre la sua campagna di manipolazione, e non ha avuto risposte soddisfacenti sul motivo per cui non è riuscito a catturare l'operazione. Quindi i consulenti politici dell'azienda hanno chiesto a Sandberg di non andare. E se lei è andata, le suggerivano di ascoltare più che parlare, secondo persone che hanno familiarità con la materia.

Sandberg è andato comunque, con molti spunti di discussione. Non ha funzionato. Per lo più ha detto ai legislatori che Facebook avrebbe dovuto muoversi più velocemente per trovare problemi, e ha promesso di fare di meglio. In alcuni casi, come in un incontro con il Black Caucus del Congresso, la mancanza di sostanza si è ritorta contro. I membri del caucus hanno detto ai media in seguito che volevano cambiamenti concreti, non promesse.

È stato l'inizio di una campagna che si è concentrata in gran parte sulla percezione di Facebook, non la realtà dei suoi difetti. La società ha affermato che Sandberg ha adottato questo approccio, per quanto insoddisfacente, perché i leader mondiali erano interessati ad ascoltare le persone al potere su Facebook, e sembrava meglio che non presentarsi. Ma il New York Times ha spiegato in dettaglio come la parte di Sandberg dell'organizzazione ha offuscato e negato i problemi. Ciò includeva l'assunzione di un'azienda che aiutasse Facebook a diffamare i critici dietro le quinte, in parte collegando un gruppo di protesta di Facebook al miliardario George Soros, che è spesso oggetto di teorie del complotto antisemita.

"Voglio essere chiaro che supervisiono il nostro team di comunicazione e mi assumo la piena responsabilità del loro lavoro e delle società di pubbliche relazioni che lavorano con noi, "Sandberg ha detto in una nota ai dipendenti la scorsa settimana. "Voglio anche sottolineare che non è mai stata intenzione di nessuno giocare in una narrativa antisemita contro il signor Soros o chiunque altro".

Sandberg a volte si è concentrata sulle sue priorità rispetto a quelle di Facebook, hanno detto anche gli attuali e gli ex dipendenti. Il COO è proattivo quando pensa alle relazioni interpersonali e alle campagne di messaggistica. Ogni inverno, prima del World Economic Forum di Davos, Svizzera, la sua squadra prepara un raccoglitore di tutte le persone che potrebbe incontrare e cosa potrebbero chiederle. Usa questa tattica durante tutto l'anno. Ma quel tipo di analisi - di ciò che potrebbe accadere prima che accada - non è stata applicata in modo così completo per valutare i rischi per Facebook e come l'azienda potrebbe essere gestita in modo diverso, hanno detto i dipendenti.

Nello stesso periodo Sandberg ha fatto il viaggio a Washington nell'ottobre 2017, Facebook e l'industria tecnologica in generale si stavano preparando per una battaglia su un importante atto legislativo. Il conto, destinato ad affrontare il traffico sessuale di minori, ha anche aumentato la responsabilità delle società Internet per i contenuti pubblicati dagli utenti sui loro servizi. Il team responsabile della politica di Facebook ha discusso contro la legge. Ma poi Sandberg è stato coinvolto. Dopo essere stata personalmente sottoposta a pressioni da parte delle donne di Washington, ha deciso che Facebook dovrebbe supportare la legislazione, secondo persone che hanno familiarità con la materia. Il cambiamento a sorpresa ha paralizzato il fronte unito del settore, e il disegno di legge è passato.

L'episodio ha suscitato domande tra alcuni membri dello staff di Facebook sul fatto che Sandberg stesse mettendo la sua politica e le sue relazioni prima di ciò che era meglio per l'azienda, secondo due persone. Facebook ha confermato che Sandberg ha guidato il supporto per il disegno di legge, ma una portavoce dell'azienda ha affermato che il COO "ha fatto la chiamata perché era coerente con i valori dell'azienda".

Sandberg ha anche sofferto di una debolezza che ha colpito altri potenti dirigenti aziendali, secondo i dipendenti che hanno parlato con Bloomberg. Si circondò di luogotenenti fidati che la proteggevano da critiche e cattive notizie, potenzialmente rallentando la sua risposta alle crescenti crisi, loro hanno detto. E lei in cambio li protegge.

Elliot Schrage, Responsabile delle comunicazioni e della politica di Facebook, è un esempio. Ha lavorato con Sandberg quando ha aiutato a costruire l'attività pubblicitaria di Google, poi si è trasferito con lei su Facebook nel 2008. Schrage ha scritto una nota ai dipendenti la scorsa settimana per assumersi la responsabilità dell'assunzione dell'azienda repubblicana di comunicazione di crisi, Definitori, che ha condotto ricerche di opposizione contro Soros e altri. Facebook ha fatto trapelare il promemoria per allentare la pressione su Sandberg, secondo una persona che conosce la situazione.

Nel 2011, Sandberg ha assunto Joel Kaplan come vicepresidente delle politiche pubbliche. I due erano stati vicini ad Harvard. Kaplan è stato preso di mira all'interno dell'azienda per la sua stretta amicizia e il sostegno pubblico al giudice della Corte Suprema Brett Kavanaugh in un momento in cui Facebook è accusato di pregiudizio politico. Ma Kaplan non subirà conseguenze, diceva la gente.

I preferiti di Sandberg sono conosciuti con il termine FOS, per "Amico di Sheryl, " e molti sono stati promossi a posizioni di rilievo presso l'azienda, secondo quattro persone a conoscenza della situazione. Ma c'è stato uno scarso incentivo per questi consiglieri a dirle cose negative perché spesso critica aspramente le persone e a volte le espelle dalla sua cerchia ristretta quando la deludono, diceva la gente. "Lei è così brutale con le persone, nessuno vuole portarle niente, " ha aggiunto una delle persone.

Sandberg sembra rendersi conto di aver bisogno di creare una nuova cultura in cui le persone si sentano più a loro agio nel raccontarle i problemi di Facebook. Uno dei suoi più grandi rimpianti di quest'anno, ha detto ad amici e colleghi, è che l'azienda ha impiegato troppo tempo per rispondere alla crisi in corso su Cambridge Analytica, la società di consulenza che ha ottenuto dati sugli utenti di Facebook senza il loro consenso. Le rivelazioni emerse a marzo, ma Sandberg e Zuckerberg hanno aspettato diversi giorni prima di parlarne pubblicamente.

Subito dopo, Sandberg ha creato un nuovo team di "risposta strategica", facendo rapporto a Justin Osofsky, vicepresidente delle operazioni e dello sviluppo aziendale. Il mandato del gruppo è quello di aggiornare Sandberg sui maggiori rischi immediati che l'azienda deve affrontare. Il gruppo è seduto accanto alla sua sala conferenze nel Menlo Park di Facebook, California, sede centrale e incontra il COO ogni venerdì alle 10:30 ora locale.

È una squadra che cerca di gestire situazioni critiche e urgenti, i "tipi di problemi che attraversano l'azienda, toccando molti team di prodotto diversi, " disse Osofsky. Prima che le riunioni finiscano, Sandberg prende una decisione o inoltra il problema a Zuckerberg, Osofsky ha aggiunto.

Due mesi fa, Facebook ha mostrato una "War Room" che ha riunito dipendenti di diversi team per individuare e risolvere rapidamente problemi come la disinformazione durante le elezioni di medio termine negli Stati Uniti. Al tempo, la società ha affermato che la War Room potrebbe essere schierata per future elezioni. Ma è stato sciolto in favore del team di risposta strategica come soluzione più permanente, ha detto un portavoce di Facebook. Il gruppo ha coordinato la risposta di Facebook a un suggerimento del Federal Bureau of Investigation sulla potenziale attività russa in vista del midterm degli Stati Uniti, qualcosa che in precedenza potrebbe aver impiegato più tempo per affrontare l'azienda.

Osofsky, che ha parlato a Bloomberg News con la benedizione di Facebook, in disaccordo con le critiche dei dipendenti alla leadership di Sandberg. "Lo stile di Sheryl è molto basato sui fatti, " ha detto. "Lei stabilisce un livello eccezionalmente alto per la mia squadra e tutte le squadre che fanno capo a lei. Ho spesso conversazioni in cui personalmente non sono d'accordo, ed è molto ricettiva".

Sandberg sta anche reclutando consulenti con esperienza diversa. Schrage sta attualmente allenando il suo sostituto:Nick Clegg, un ex vice primo ministro britannico.

"Una delle cose che Nick porta, che è molto utile data la sua esperienza politica, è una prospettiva al tavolo che è diversa da una persona che lavora in California, " disse Osofsky.

E giusto in tempo. Nel fine settimana, il governo del Regno Unito ha sequestrato documenti di Facebook che includono e-mail tra dirigenti sulla condivisione dei dati con sviluppatori di app di terze parti. Clegg sarà messo alla prova nella gestione della prossima potenziale crisi di Facebook sul suo terreno di casa.

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