Facebook è in modalità crisi, ma l'azienda può compiere passi importanti per sistemarsi e la comunità globale che afferma di voler promuovere. Fondatore di Facebook, Il CEO e azionista di maggioranza Mark Zuckerberg non ha bisogno di aspettare che i governi impongano regolamenti. Se lui e altri leader del settore lo volessero, potrebbero apportare cambiamenti significativi abbastanza rapidamente.

non sarebbe indolore, ma Facebook in particolare è già in un mondo di dolore, affrontando critiche per aver contribuito a disordini civili e tumulti settari in tutto il mondo, risposte ritardate alle campagne di disinformazione, utenti fuorvianti sulle politiche di trattamento dei dati, e gli sforzi per screditare i critici, per non parlare di una rivolta dei dipendenti in erba.

Facebook, Twitter, Google e altre società di social media stanno causando danni a tutta la società. Ma tendono a descrivere i problemi come molto più piccoli, derivanti da individui e gruppi canaglia che dirottano i loro sistemi per scopi nefasti. La nostra ricerca su come i social media possono essere sfruttati da operatori politici manipolatori, condotto con Joan Donovan presso l'istituto di ricerca Data &Society, suggerisce che il vero problema è molto più grande di quanto ammettono queste aziende.

Crediamo che le radici risiedano nei loro sistemi pubblicitari estremamente redditizi, che necessitano di una profonda revisione. Abbiamo identificato alcuni cambiamenti chiave che queste gigantesche potenze potrebbero apportare subito. Queste mosse potrebbero ridurre le opportunità di manipolazione politica e limitare il danno alle società democratiche in tutto il mondo.

Le menti degli utenti nel mirino

Facebook, Google, Twitter e altre società di social media hanno costruito un'enorme macchina per l'influenza digitale alimentata dal tracciamento degli utenti, targeting, test e processi decisionali automatizzati per rendere la pubblicità più efficace ed efficiente. Durante la costruzione di questo sistema di sorveglianza sovralimentato, le aziende hanno promesso agli utenti e alle autorità di regolamentazione che la pubblicità mirata è reciprocamente vantaggiosa sia per i consumatori che per gli inserzionisti.

In questo affare, gli utenti dovrebbero ricevere annunci più pertinenti. Facebook, ad esempio, spiega che la sua "pubblicità basata sugli interessi" serve gli utenti che "vogliono vedere annunci che riguardano le cose a cui tengono". È vero che questi metodi possono identificare gli annunci che si collegano agli interessi effettivi degli utenti. Ma le stesse tecniche basate sui dati che raccontano a un surfista di un nuovo design della tavola possono anche identificare i punti strategici in cui le persone sono più vulnerabili all'influenza.

In particolare, i principali sistemi di pubblicità sui social media consentono agli operatori politici di sperimentare diversi annunci per vedere quali sono i più efficaci. Possono utilizzare questi strumenti non solo per vedere se determinate questioni risuonano con obiettivi particolari, ma anche per testare paure o pregiudizi che possono essere invocati per influenzare il comportamento politico.

Un modo fondamentale per farlo è far sentire alle persone che qualcun altro rappresenta una minaccia emotivamente carica alla loro identità. Nel 2016, ad esempio, Gli agenti collegati alla Russia hanno acquistato migliaia di annunci di Facebook mirati a un pubblico specifico, suggerendo che Hillary Clinton aveva insultato la dignità del loro gruppo o minacciato la loro sicurezza. Alcuni annunci hanno affermato che Clinton ha sposato la mancanza di rispetto per occupazioni specifiche, come i minatori di carbone, o gruppi razziali, come gli afroamericani. Altri hanno affermato che avrebbe confiscato armi o sostenuto movimenti politici radicali che cercavano di rovesciare modi di vita familiari.

Il targeting degli annunci politici non è esclusivo della pubblicità online, ma gli strumenti dei sistemi pubblicitari digitali sono molto più potenti dei mass media tradizionali. Gli inserzionisti possono provare diverse versioni di un annuncio contemporaneamente e ricevere un feedback quasi istantaneo su quali inducono più efficacemente un pubblico specifico a condividere, metti mi piace o commentali. Questo circuito di feedback digitale aiuta gli operatori politici a perfezionare le loro tattiche, cercando solo le immagini giuste, parole ed emozioni per influenzare sottogruppi molto specifici di cittadini.

Muoviti velocemente e aggiusta le cose

I membri del Congresso e persino alcune figure chiave della Silicon Valley hanno iniziato a discutere della necessità di una supervisione governativa più rigorosa e di una maggiore responsabilità nella pubblicità digitale. Il cambiamento non deve aspettare la politica.

Sulla base della nostra analisi, ecco alcuni passaggi che le aziende potrebbero intraprendere subito, da sole. Queste mosse possono danneggiare le finanze delle aziende, ma dimostrerebbero un impegno serio e duraturo nel limitare l'utilità delle loro piattaforme nelle campagne di manipolazione politica.

Come prima mossa, le società di social media potrebbero smettere di consentire ai loro servizi pubblicitari di essere utilizzati come laboratori sperimentali a ruota libera per esaminare la psiche dei loro utenti. Proprio come i marketer e i ricercatori accademici devono ottenere il permesso dai loro soggetti di test, gli inserzionisti politici che eseguono esperimenti pubblicitari online potrebbero ottenere il consenso informato in anticipo da ogni utente coinvolto. Le aziende dovrebbero chiedere il consenso degli utenti in notifiche specifiche sugli esperimenti pubblicitari e non penalizzare gli utenti per la disattivazione limitando il loro accesso ai servizi. Sospettiamo che molti utenti rinuncerebbero a questi test se avessero la possibilità di scegliere, ma in ogni caso questa politica aiuterebbe ad attirare l'attenzione pubblica sugli strumenti di manipolazione nascosti che le piattaforme offrono ai loro clienti reali:gli inserzionisti politici e commerciali che pagano i conti.

Rendi trasparente la pubblicità politica mirata

Per aumentare la trasparenza e limitare la capacità di interessi particolari di influenzare segretamente la politica, le società di social media potrebbero rifiutarsi di lavorare con i cosiddetti gruppi di denaro oscuro. Tutti gli inserzionisti politici dovrebbero essere tenuti a rivelare i loro principali donatori in un formato a cui gli utenti possono accedere facilmente.

Una nuova politica che vieti le pubblicità con denaro nero risponderebbe all'evidenza che gli agenti politici hanno usato l'impersonificazione e tattiche pubblicitarie manipolative per suscitare lotte interne o seminare divisione tra le coalizioni dei loro avversari. La rappresentazione funziona chiaramente al meglio quando gli sponsor degli annunci sono in grado di nascondere la propria identità e le proprie motivazioni. Gli annunci anonimi hanno anche maggiori probabilità di violare gli standard etici semplicemente perché nessuno teme di essere ritenuto responsabile per loro.

Rendi le piattaforme più democratiche

Un cambiamento più significativo che le società di social media potrebbero apportare sarebbe quello di introdurre una supervisione democratica su come raccolgono e utilizzano i dati delle persone.

Zuckerberg di Facebook ha recentemente compiuto un primo passo in questa direzione, annunciando che creerà comitati di revisione indipendenti per gestire gli appelli degli utenti contro la rimozione da parte dell'azienda di contenuti che giudica inappropriati. Ha spiegato di voler garantire che "queste decisioni siano prese nel migliore interesse della nostra comunità e non per ragioni commerciali".

Qualunque cosa pensiate di questo piano - ed è stato accolto con molto scetticismo - il ragionamento di Zuckerberg riconosce che, poiché le piattaforme sociali sono diventate così centrali nella vita democratica, le proprie politiche e decisioni progettuali richiedono responsabilità democratica.

Una visione più ambiziosa consentirebbe a comitati etici indipendenti che rappresentano diverse comunità di utenti di stabilire politiche applicabili per la pubblicità politica etica. Tipi simili di gruppi sono comuni in medicina e stanno emergendo nell'intelligenza artificiale, tra gli altri campi. I dettagli su come operano tali comitati saranno fondamentali per il loro successo. Se questi comitati sono istituiti in collaborazione con organizzazioni senza scopo di lucro con comprovate esperienze di sostegno alla comunicazione democratica e alla trasparenza del finanziamento delle campagne, forse potrebbero aiutare le società di social media a guadagnare maggiore fiducia da parte del pubblico dando la priorità alla democrazia rispetto alla massimizzazione dei loro profitti.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.