Apple ha iniziato il nuovo anno deludendo gli investitori con il suo primo profit warning in 17 anni. La società ha affermato che le scarse vendite della sua ultima gamma di iPhone hanno contribuito a indebolire il suo primo trimestre finanziario (da settembre a dicembre 2018). Apple ora prevede un fatturato di 84 miliardi di dollari (66 miliardi di sterline) con un margine di profitto lordo del 38%, avendo inizialmente previsto tra US $ 89 miliardi e US $ 93 miliardi. Nello stesso trimestre dello scorso anno, Apple ha guadagnato 88,3 miliardi di dollari con un margine lordo del 42%.

Questa revisione ha portato le azioni della società a scendere del 10% al livello più basso in 21 mesi. È tempo di trovare i colpevoli, e non sarò sorpreso di vedere titoli come, "Tim Cook non è all'altezza del lavoro" o:"Sette anni dopo la morte di Jobs, La mela sta iniziando a marcire." Non dobbiamo credergli, però.

Il motivo è spiegato in The Halo Effect, che è stato pubblicato dal mio collega Phil Rosenzweig nel 2007 – a mio parere uno dei libri più importanti nella storia del management. Phil sostiene che le percezioni della performance contaminano le valutazioni che facciamo su manager e leader. Egli usa diversi esempi, da Lego a Cisco ad ABB, per dimostrare che le competenze di un leader non influiscono in modo significativo sulle prestazioni di un'azienda.

Quando un'azienda funziona bene, tendiamo a valutare il suo leader in modo troppo positivo. Questo ci induce ad attribuire prestazioni stellari a determinate capacità di leadership. Così, nel caso di Steve Jobs, molti ne elogiano il perfezionismo visionario, e i grandi rischi che ha corso nel reinventare le categorie dell'elettronica di consumo. Eppure le prove non lo confermano.

La sporca verità

L'unico documento accademico che ha svolto un lavoro decente (econometrico) nell'identificare e quantificare l'effetto della leadership individuale nelle prestazioni aziendali è questo del 2003. I due professori, Marianne Bertrand e Antoinette Schoar, rispettivamente dall'Università di Chicago e dal MIT, calcolato che i singoli amministratori delegati contribuiscono solo tra il 2% e il 4% della performance totale di un'azienda.

In altre parole, se il margine di profitto di Apple è del 38%, Tim Cook sarebbe in grado di aggiungere o diminuire al massimo l'1,5%. Lo stesso vale al contrario dei successi di Steve Jobs durante i suoi due periodi al timone (1976-85 e 1997-2011). Non possiamo attribuire il titolo di Apple, una volta alle stelle, al suo mandato perché non sappiamo quale sarebbe stato lo scenario migliore alternativo.

Secondo me, I problemi di Apple sono principalmente causati da eventi esterni. Cook spiega nella sua recente lettera che, ad eccezione del business dei servizi – che include App Store e iTunes e ha rappresentato il 14% dei ricavi nell'esercizio 2018 – tutti gli altri business di Apple saranno “vincolati”. Questo significa Mac, iPad, iWatch ma soprattutto iPhone, che ha rappresentato il 62,7% dei ricavi totali di Apple nel 2018, rispetto al 63,4% del 2016.

A cosa è dovuto questo vincolo? La crescente concorrenza di produttori cinesi come Huawei e Xiaomi – ma anche di Google, LG e Samsung – ha eroso la posizione un tempo dominante di Apple nel mercato degli smartphone. La concorrenza è stata particolarmente dannosa nei mercati emergenti, che Cook sta incolpando di un dollaro forte e di condizioni macroeconomiche più deboli, al contrario di qualsiasi strategia Apple difettosa in questa parte del mondo.

Per quanto riguarda i mercati in cui l'iPhone ha goduto di una posizione più dominante, in particolare gli Stati Uniti, Apple riconosce che i clienti non sostituiscono i propri dispositivi con la frequenza di una volta. Un recente rapporto di BayStreet Research ha stimato che, mentre l'utente medio ha aggiornato il suo iPhone ogni 24 mesi fino al 2015, nell'ultimo trimestre del 2018 questo periodo di detenzione era balzato a 36 mesi.

Ciò è dovuto a un minor numero di sussidi ai vettori, secondo Apple, ma anche secondo me, al fatto che i nuovi dispositivi non hanno molto altro da offrire. io uso un iPhone 7, che ho comprato nel 2016, e onestamente non sono incline a spendere $ 1, 000 per le nuove funzionalità non sono sicuro su una versione più recente. Ottengo già molto di più dal mio dispositivo attuale di quanto mi serva.

Il problema di Apple

Mi preoccupa che Apple sia un'azienda monoprodotto. Tra gli altri ricavi, Le vendite di iPad rappresentano un decimo delle vendite di iPhone otto anni dopo il lancio dei tablet. A confronto, Le vendite di telefoni cellulari Samsung rappresentano solo il 36,6% dei suoi ricavi totali. Neanche i dispositivi indossabili di Apple stanno decollando e la società non sta monetizzando la sua attività di piattaforma vendendo i dati dei clienti nella stessa misura dei rivali digitali come Google, Amazon e Facebook.

Come ho sostenuto in un articolo su The Conversation qualche settimana fa, il calo delle azioni Apple negli ultimi mesi, in calo del 37% da agosto 2018, riflette un cambiamento nella percezione del mercato circa la capacità dell'azienda di crescere. Apple non è più vista come un titolo in crescita, ma piuttosto un dividendo che paga, società redditizia il cui valore è meno basato su un futuro luminoso rispetto a quello che viene attualmente consegnato ai suoi azionisti. I nuovi dati finanziari confermano questa visione.

Prezzo delle azioni Apple, 2010-19

Come spiega Phil Rosenzweig nel suo libro, La storia di Apple non è nuova. Today we blame the current Apple management's over-dependence on a single product for the problems with investors. Cook and his team will respond by diversifying through acquisitions, or betting more heavily on new territories, or even staying put with its current product offerings.

Whether this works or fails, the management's style of leadership will probably be disproportionately praised or criticised. It is always easy for analysts to be wise in hindsight. But the reality is that even the world's biggest businesses are more vulnerable to external forces than we like to think. However the leadership reacts and whoever is at the helm, the effect is actually quite limited.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.